3 thương hiệu bia tạo ra các chiến dịch truyền thông xã hội tuyệt vời

Vào mỗi thứ Ba hàng tuần, nhóm truyền thông xã hội gồm hai người tại Công ty sản xuất bia New Belgium có trụ sở tại Colorado sẽ ngồi xuống để xem xét các phân tích truyền thông xã hội của tuần trước và xác định những gì sẽ đưa vào lịch cho tuần tới.

Chúng bao phủ rất nhiều mặt đất. Nội dung mới có thể có dạng công thức pha chế cocktail bia trên blog , một cuộc thăm dò Twitter , một GIF động hoặc một video làm nổi bật 25 kỷ niệm ngày “Gói cộng tác”. Mọi thứ đều được tạo ra trong nhà và bộ đôi này đã bắt đầu tạo ra nội dung “thú vui uống bia” độc quyền trên các nền tảng mới nổi như Snapchat, Periscope và Facebook Live.

Nếu bạn là một thương hiệu bia, bạn có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng theo một số cách khác nhau. Một lựa chọn có thể là đóng thế như tạm thời đổi tên của bạn thành “Mỹ” như Anheuser-Busch đang làm với Budweiser vào mùa hè này . Hoặc bạn có thể tạo ra một chiến dịch truyền thông xã hội với hương vị độc đáo như bia của bạn.

Điểm mấu chốt: Nếu các thương hiệu bia hy vọng thu hút người tiêu dùng, họ phải áp dụng chiến lược truyền thông xã hội để đảm bảo rằng họ sẽ nổi bật. Rốt cuộc, ngành kinh doanh bia cạnh tranh một cách kỳ cục. Theo Viện Bia, ngành đã đóng góp $ 252 tỷ đến nền kinh tế Hoa Kỳ vào năm ngoái. Và còn hơn 2, 500 các nhà máy bia khác nhau chỉ riêng ở Hoa Kỳ , mỗi loại có nhiều lần pha.

Không có công thức chung nào để thành công trên mạng xã hội cho các thương hiệu bia, nhưng hãy quan sát kỹ và bạn sẽ thấy một hình mẫu. Công ty đo lường phương tiện truyền thông xã hội Engagement Labs gần đây đã đánh giá và xếp hạng các thương hiệu bia của Mỹ dựa trên sự hiện diện trên mạng xã hội của họ. Công ty đã đo lường mức độ tương tác, tác động và khả năng phản hồi trên Facebook, Twitter và Instagram từ tháng 1 đến tháng 4 năm nay. Các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng các thương hiệu bia thành công có liên quan, minh bạch và biết cách phát huy thế mạnh riêng của từng nền tảng.

Bryan Segal, Giám đốc điều hành của Engagement Labs cho biết: “Sử dụng cùng một chiến lược trên các kênh không hiệu quả. “Bạn phải dành nhiều thời gian và nỗ lực để tạo ra nội dung hỗ trợ xã hội, tạo ra khả năng chia sẻ và khả năng trò chuyện, đồng thời thực sự thúc đẩy các cuộc trò chuyện 1-1.”

Trên toàn cảnh bia, sự cạnh tranh và một hệ sinh thái kỹ thuật số mới đang thúc đẩy các chiến dịch sáng tạo. Các nhà máy bia thuộc mọi quy mô, từ New Belgium đến Dos Equis đến Microbrewery Great Lakes Brewing Company, đang áp dụng các cách tiếp cận riêng cho nội dung truyền thông xã hội của họ — và tìm ra những cách mới để nổi bật hơn so với quy mô.

Bỉ mới

Đối với Segal, một trong những điểm rút ra lớn nhất từ ​​nghiên cứu Engagement Labs là nội dung truyền thông xã hội tốt không phải là tất cả đều tập trung vào sản phẩm.

Ông nói: “Đó cũng là trách nhiệm của công ty và sử dụng hình ảnh và nội dung để gắn với cơ sở khách hàng. “Nó cung cấp một loại trải nghiệm rất khác cho người dùng và là một cách để các thương hiệu thúc đẩy sự tương tác và lòng trung thành đồng thời mang lại bộ mặt cho chai.”

New Belgium — được xếp hạng là Thương hiệu thiên tài bởi công ty tình báo kinh doanh L2, một phần vì sự thành công trên mạng xã hội — sử dụng các kênh truyền thông xã hội để vén bức màn về hoạt động hàng ngày của công ty.

Kevin Darst, giám đốc kỹ thuật số tại New Belgium cho biết: “Chúng tôi xem xét những gì đang xảy ra với thương hiệu ngay bây giờ và cách chúng tôi có thể đưa mọi người vào hậu trường,” Kevin Darst, giám đốc kỹ thuật số tại New Belgium.

Trên Periscope, thương hiệu đã cho người tiêu dùng thấy việc mở rộng văn phòng của mình và trò chuyện với các nhà sản xuất bia về IPA quýt mới của mình, Citradelic. Luồng đó đã được lưu vào YouTube cho những ai đã bỏ lỡ nó trên Periscope và Twitter, và được được quảng cáo trên blog New Belgium . Luồng Periscope thành công nhất của thương hiệu cho đến nay đã nhận được khoảng 800 xem trực tiếp.

Nội dung Snapchat mới của Bỉ cũng nhắm đến những người uống bia thủ công, những người coi trọng việc nhìn thấy các nhà sản xuất bia và máy xay sinh tố. Người xem có thể trải nghiệm một vòng trong phòng thử nếm, kiểm tra dây chuyền đóng hộp và đặt câu hỏi về quy trình sản xuất bia.

Darst nói: “Đó là ít hơn về các sản phẩm mới và nhiều hơn về tuổi thọ của nhà máy bia. “Làm việc ở đây giống như làm việc trong nhà máy sô cô la của Willy Wonka. Sự rung cảm thực sự tuyệt vời và chúng tôi cố gắng nắm bắt điều đó trong tích tắc. ” Vào tháng 4, các ảnh chụp nhanh cho Ngày bia quốc gia đã được giới thiệu trên trang Câu chuyện Snapchat chính và tạo ra nhiều hơn 10 triệu lượt xem.

Chiến lược này cũng giúp thương hiệu giải quyết vấn đề hóc búa về việc uống rượu khi chưa đủ tuổi. Các quy định về quảng cáo của Viện Bia , đôi khi được FTC xem xét, yêu cầu rằng hoạt động tiếp thị chỉ diễn ra trên các nền tảng có nhiều hơn 71. 6% khán giả là người lớn trong độ tuổi uống rượu hợp pháp.

Vì nội dung Snapchat và Periscope của New Belgium tập trung vào cuộc sống của nhà máy bia hơn là quảng bá sản phẩm, nên nội dung này có nhiều khả năng thu hút khách hàng và người hâm mộ lâu năm hơn — và ít có khả năng bị kiểm duyệt hơn.

Tuy nhiên, Darst thừa nhận rằng Snapchat có những thách thức của nó. Nền tảng không cho phép bạn cung cấp nội dung cho một số độ tuổi nhất định theo cách mà Facebook và Twitter có thể , và các thương hiệu không có không gian để nói với người tiêu dùng rằng họ phải kết thúc 21 để theo dõi.

“Chúng tôi cố gắng chịu trách nhiệm hết sức có thể,” Darst nói, “nhưng rất khó.”

Buổi phát sóng trực tiếp trên Facebook đầu tiên của Bỉ mới diễn ra vào tháng 5, khi thương hiệu cắt băng khánh thành phòng nếm mới được mở rộng và không gian ngoài trời. “Nó làm rất tốt,” Darst nói. “Trực tiếp mang đến cho bạn cơ hội phát sóng Periscope nhưng với quy mô của Facebook, và chúng tôi có được phạm vi tiếp cận tốt hơn nhiều so với việc sử dụng các bài đăng không phải trả tiền của mình. Facebook đối xử với nội dung Trực tiếp theo cách khác. ”

Video dài bốn phút đã nhận được trở lên là 25, 000 lượt xem — năm đến 10 nhiều hơn lần so với bài đăng trên Facebook trung bình của thương hiệu.

“Chúng tôi chắc chắn sẽ làm nhiều hơn những điều này,” Darst nói.

Dos Equis

Bạn có thể tranh luận rằng không ai mang khuôn mặt lên chai như Dos Equis, loại bia được lựa chọn của Người đàn ông thú vị nhất trong thế giới. Thương hiệu đã sử dụng phương tiện truyền thông xã hội kể từ 2008, và linh vật debonair, được giới thiệu cách đây 9 năm, là một phần quan trọng trong số đó.

Rachel Korenstein, chiến lược gia xã hội của Havas Worldwide New York, công ty quản lý tất cả các chiến lược và sáng tạo kỹ thuật số và ngoại tuyến cho thương hiệu cho biết: “Người hâm mộ yêu thích một giọng nói mạnh mẽ — đó là khía cạnh dễ nhận diện nhất đối với bất kỳ thương hiệu nào. “Chúng tôi cố gắng tạo ra một thế giới ba trăm sáu mươi độ trên mạng xã hội và sử dụng mỗi nền tảng làm lợi thế của chúng tôi để giúp tiếp tục câu chuyện mà mọi người đang xem trên TV.”

Thương hiệu hiện đang tập trung nỗ lực vào Facebook, Instagram và Twitter. Gần như tất cả các bài đăng — được tạo bởi một nhóm xã hội bốn người với đầu vào về quảng cáo trả phí từ bộ phận truyền thông — đều có thành phần hình ảnh và thường cũng tích hợp video. Để tối ưu hóa cho Facebook, nơi video tự động phát mà không có âm thanh, Dos Equis đã sử dụng phụ đề chi tiết cho lời kêu gọi hành động.

Năm nay, Dos Equis kỷ niệm Cinco de Mayo bằng cách đặt giá thầu “adios amigo” cho Người đàn ông thú vị nhất, người sẽ sớm được thay thế bằng một phát ngôn viên trẻ hơn. Thương hiệu đã gửi Người đàn ông thú vị nhất trong chuyến đi một chiều đến sao Hỏa trong một điểm truyền hình , với sự trợ giúp của thẻ bắt đầu bằng #adiosamigo, sẽ mở rộng đến web.

Trên Twitter, chiến dịch đã dẫn đến các cuộc trò chuyện kéo dài với người hâm mộ , thậm chí kích động một số họ sử dụng tiếng nói thương hiệu trong các câu trả lời của họ .

“Với #adiosamigo năm nay, chúng tôi đã có nội dung có phạm vi tiếp cận đại chúng, nhưng mức độ tương tác sâu hơn mà chúng tôi muốn đến từ tương tác trực tiếp,” Korenstein nói.

Vào đầu tháng 6, Dos Equis đã ra mắt Chỉ số thú vị, một công cụ tương tác được đặt tại DosEquis.com để xếp hạng người tiêu dùng dựa trên dữ liệu được lấy từ trang Facebook của họ. Chỉ số hiện đang được quảng bá với hai điểm truyền hình mới có tính cách thể thao Erin Andrews và diễn viên nhân vật Luis Guzmán .

Công ty sản xuất bia Great Lakes

Khi nhà máy bia thủ công có trụ sở tại Cleveland Great Lakes Brewing Company tiến hành làm mới thương hiệu vào mùa hè năm ngoái, mạng xã hội đã trở thành công cụ phổ biến để quảng bá diện mạo mới của hãng.

Mark McKenzie, giám đốc sáng tạo của Brokaw , công ty quảng cáo lâu đời của thương hiệu.

Giám đốc sáng tạo Steve McKeown của Brokaw nói thêm: “Ở khu vực – và đặc biệt là ở địa phương – đây là một thương hiệu đình đám được yêu thích với lượng người hâm mộ thực sự trung thành. “Thương hiệu là một lĩnh vực nhạy cảm và việc sử dụng video trên mạng xã hội cho phép chúng tôi hướng dẫn người hâm mộ về những thay đổi một cách thú vị và dễ tiếp cận, đồng thời cho họ biết rằng chúng tôi tôn trọng câu chuyện của thương hiệu.”

Brokaw đã làm việc với công ty chị em Favorite Brother để sản xuất một loạt video xã hội giải thích nguồn gốc của công ty và sự phát triển của nhãn của thương hiệu , đã được đăng trên Vimeo và Facebook. Người phát ngôn của Great Lakes Brewing cho biết: “Chúng tôi đã thực hiện một cách tiếp cận không trả tiền với những người theo dõi của mình như một sự bổ sung thú vị cho một chiến dịch kỹ thuật số lớn hơn nhằm tăng lưu lượng truy cập trang web thành công và tăng mức độ tương tác trên mạng xã hội”.

For Great Lakes Brewing, Facebook và Instagram là mạng xã hội các trang web có giá trị nhất, trang web trước dành cho khả năng nhắm mục tiêu và trang web thứ hai để truyền đạt hình ảnh thương hiệu một cách trực quan cho người tiêu dùng.

Twitter được sử dụng để thu thập “phản hồi có giá trị về hương vị và chất lượng.” Vì phương tiện truyền thông xã hội được xử lý bởi cả thương hiệu và đại lý của họ, đồng thời những người bán hàng trong khu vực cũng đăng bài thay mặt thương hiệu, Brokaw đã phát triển một cuốn sách truyền thông xã hội để tất cả mọi người sử dụng. McKenzie cho biết: “Sách hướng dẫn đó rất cần thiết để đưa ra định hướng cho mọi người và đảm bảo tính nhất quán.

Ngoài việc duy trì sự nhất quán, bài học cho các thương hiệu bia là: Nội dung trên mạng xã hội phải độc quyền, khác biệt và có nội dung. Trong ngành công nghiệp này, không có chỗ cho bọt xấu.

• Trang chủ