Cách xây dựng chiến dịch PPC SaaS được xây dựng để tồn tại lâu dài

(Tìm thời lượng chuyển đổi cho hành động chuyển đổi của bạn bằng cách đi tới Công cụ và cài đặt > Đo lường > Chuyển đổi. Sau đó nhấp vào Hành động chuyển đổi > Nhấp vào Chỉnh sửa cài đặt.)

Nhiều ngành có thể chuyển từ nhấp chuột vào quảng cáo sang khách hàng trả tiền trong vài ngày, vài giờ hoặc thậm chí vài phút – nhưng các sản phẩm SaaS có thể dễ dàng mất từ 30 đến 90 ngày hoặc lâu hơn.

Nếu bạn muốn đảm bảo chiến dịch của mình đang nhận được tín dụng cho mỗi chuyển đổi mà chúng kiếm được, bạn sẽ muốn điều chỉnh thời lượng chuyển đổi để đảm bảo thời lượng chuyển đổi đủ dài để nắm bắt tất cả chuyển đổi phát sinh từ chiến dịch tìm kiếm và/hoặc hiển thị của bạn, qua toàn bộ chu kỳ bán hàng trung bình của khách hàng.

Mặc dù thời lượng chuyển đổi nhấp chuột mặc định cho tất cả hành động chuyển đổi mới trong Google Ads là 30 ngày, nhưng bạn có thể đặt thời lượng phân bổ theo cách thủ công trong khoảng từ 1 đến 90 ngày.

Bạn cũng có thể đặt khoảng thời gian cho chuyển đổi từ lượt xem được thực hiện và lượt xem qua.

Xem xét chu kỳ bán hàng trung bình của các công ty SaaS là 84 ngày, điều quan trọng là bạn không bỏ lỡ cơ hội ghi lại tất cả các chuyển đổi mà chiến dịch của bạn xứng đáng có được.

Thiết lập theo dõi chuyển đổi ngoại tuyến

Khi thảo luận về những gì có thể được thực hiện để cải thiện kết quả PPC, theo dõi chuyển đổi thường đứng đầu danh sách.

Mặc dù điều này chắc chắn đúng khi nói đến B2B SaaS, nhưng có một hình thức theo dõi chuyển đổi có thể là quan trọng nhất: theo dõi chuyển đổi ngoại tuyến (OCT).

Trừ khi doanh nghiệp SaaS của bạn có chu kỳ bán hàng ngắn, tương đối đơn giản được hoàn thành trực tuyến từ đầu đến cuối, rất có thể bạn sẽ không thể theo dõi đầy đủ hành trình của khách hàng – từ lần nhấp vào quảng cáo đầu tiên cho đến thời điểm họ trở thành khách hàng trả tiền – mà không cần thiết lập OCT trong tài khoản quảng cáo của bạn.

Việc tải lên dữ liệu về tất cả các lượt chuyển đổi đã đạt được khi ngoại tuyến (chẳng hạn như việc ký hợp đồng biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng trả tiền thực sự) cho phép Google Ads hoàn thành vòng hành trình của khách hàng bằng cách thêm các lượt chuyển đổi ngoại tuyến vào tất cả dữ liệu khách hàng được thu thập trong phần trực tuyến của chu kỳ bán hàng cho người dùng cụ thể đó.

Khi các thuật toán trong tài khoản của bạn nhận được nhiều thông tin hơn về những chuyển đổi ngoại tuyến này, chiến dịch của bạn sẽ ngày càng được tối ưu hóa, đặt giá thầu hiệu quả hơn cho các nhấp chuột có giá trị cao và tạo ra nhiều khách hàng trả tiền hơn – đồng thời thực hiện tất cả điều này với chi phí thu nạp khách hàng thấp hơn mức bạn có thể có từng đạt được mà không cần đến OCT.

Có rất nhiều điều cần biết về việc thiết lập OCT, nhưng nếu muốn biết thêm, bạn có thể xem Cách theo dõi chuyển đổi ngoại tuyến từ quảng cáo Google của bạn bởi Tim Jensen.

Tính thời vụ – Không chỉ là thời tiết

Theo định nghĩa, các công ty SaaS bán sản phẩm phần mềm nên bạn có thể không coi tính thời vụ là một yếu tố quan trọng. Và khi nói đến sự thay đổi vật lý của thời tiết, điều đó vẫn có thể đúng.

Tuy nhiên, tôi nhận thấy rằng “tính thời vụ” có thể mang nhiều ý nghĩa hơn là chỉ thay đổi thời tiết và mua sắm trong dịp lễ.

Nếu bạn nghiên cứu ngành mà sản phẩm SaaS của bạn phục vụ và xem xét dữ liệu chiến dịch trong quá khứ bằng lăng kính vĩ mô, bạn có thể nhận thấy nhiều lần trong năm rằng dữ liệu chiến dịch của bạn sẽ tăng đột biến hoặc giảm trên cơ sở khá nhất quán.

Một số “tính thời vụ” phổ biến có thể ảnh hưởng đến chiến dịch của bạn theo hướng tích cực hoặc tiêu cực là:

Lịch trình năm tài chính

Phần lớn các doanh nghiệp có ngày đầu tiên của năm tài chính vào ngày 1 tháng 10 hoặc ngày 1 tháng 1.

Nhiều công ty sẽ tìm kiếm các lựa chọn SaaS mới trong thời gian này khi họ phát triển ngân sách bộ phận cho năm tới.

Không chỉ các doanh nghiệp sẽ có ngân sách được gia hạn mà các đối thủ cạnh tranh của bạn cũng có thể chi tiêu ít nhiều đáng kể cho các nỗ lực tiếp thị của họ vào gần cuối năm tài chính của họ.

Điều này có thể làm cho chi phí tiếp thị của bạn tăng lên nếu đối thủ cạnh tranh của bạn đang cố gắng tiêu hết ngân sách của họ vào cuối năm.

Hoặc thậm chí có thể mang đến cơ hội chuyển đổi rẻ hơn nếu đối thủ cạnh tranh lớn nhất của bạn giảm chi tiêu tiếp thị vào gần cuối năm để họ không chi tiêu quá mức vào ngân sách tiếp thị hàng năm của mình.

Công nghiệp Thương mại Sự kiện & Ấn phẩm

Bạn có điều hành hoạt động tiếp thị cho một sản phẩm SaaS phổ biến trong một ngành cụ thể có hội nghị quốc gia lớn vào mùa hè không?

Có thể sản phẩm của bạn được giáo viên ưa chuộng nên bạn thấy lượng tìm kiếm tăng đột biến vào tháng 8 và tháng 9 hàng năm khi các khu học chánh đánh giá nhu cầu của họ.

Còn sản phẩm CNTT thì sao? Cá nhân tôi biết rằng hàng năm, hàng nghìn chuyên gia CNTT tạm dừng việc tìm kiếm và lập kế hoạch cho phần mềm mới trong một hoặc hai tuần trước khi phát hành báo cáo Gartner: Magic Quadrant hàng năm, báo cáo này kiểm tra và đánh giá độc lập các sản phẩm SaaS bảo mật CNTT.

Hai tuần một năm, tôi phải vật lộn chỉ để có được số nhấp chuột. Nhưng sau đó, trong khoảng thời gian tìm kiếm kéo dài một ngày, số lượng tìm kiếm bùng nổ với những khách hàng tiềm năng mới tìm kiếm các sản phẩm CNTT ở đầu bảng xếp hạng.

Phát hành sản phẩm hàng năm

Việc những người chơi lớn nhất trong mỗi ngành tổ chức các hội nghị lớn hoặc các sự kiện ra mắt sản phẩm đã trở thành xu hướng khiến người tiêu dùng hào hứng với các sản phẩm được lên kế hoạch phát hành trong năm đó.

Nếu sản phẩm SaaS của bạn phục vụ một trong những thị trường này, bạn có thể sẽ thấy số lượt tìm kiếm và số nhấp chuột xung quanh các sự kiện này tăng đột biến vì mọi người rất hào hứng và có động lực bởi những gì họ đang xem.

Hoặc, bạn có thể thấy lượng tìm kiếm giảm vì tất cả khách hàng tiềm năng của bạn không quan tâm đến bất cứ điều gì ngoại trừ sự kiện lớn.

Dù bằng cách nào, nếu bạn đang tham gia trò chơi tiếp thị B2B SaaS, bạn có thể sẽ tìm thấy những khoảng thời gian tương tự, hàng năm, rất dễ đoán, chúng cũng có thể là những sự kiện “theo mùa” thực tế.

Nếu bạn lên kế hoạch trước cho bất kỳ điều kiện thị trường nào có thể xảy ra trong những “mùa” này, bạn sẽ dễ dàng đạt được mục tiêu của khách hàng hơn về thời gian và ngân sách.

Đi tiêu cực

Bạn đã bao giờ nghe nói về sức mạnh của suy nghĩ tích cực chưa?

Vâng, đôi khi có sức mạnh nghiêm trọng trong việc đi theo hướng tiêu cực!

Khi nói đến PPC cho SaaS, việc chuyển sang tiêu cực có thể giúp bạn tiết kiệm rất nhiều tiền cho các nhấp chuột không liên quan, khách hàng tiềm năng kém chất lượng và rất nhiều gian lận trắng trợn.

Không chỉ vậy, nếu tài khoản của bạn chứa đầy các nhấp chuột xấu và “chuyển đổi” chất lượng kém thì các thuật toán điều khiển chiến dịch của bạn sẽ được cung cấp dữ liệu xấu.

Tệ nhất là, các thuật toán sau đó sẽ giải quyết vấn đề bằng cách đi ra ngoài và tìm cho bạn nhiều nhấp chuột khủng khiếp đó hơn – vì vậy điều quan trọng là phải loại bỏ càng nhiều khoản chi tiêu xấu càng tốt.

Dưới đây là một số cách tốt nhất để loại bỏ chi tiêu mang tính phá hoại trong các chiến dịch SaaS của bạn:

Bảo trì chiến dịch tìm kiếm cơ bản

Tôi biết điều đó thật nhàm chán, nhưng bạn cần thực hiện bảo trì từ khóa thường xuyên trên các chiến dịch tìm kiếm và liên tục thêm từ khóa phủ định mới cho những cụm từ không chuyển đổi hoặc không liên quan đến sản phẩm của bạn.

Đây là một quy trình nhanh chóng và dễ dàng để tìm các ứng cử viên từ khóa phủ định:

Chọn khung thời gian từ 7 đến 30 ngày và nhấp vào Chiến dịch > Từ khóa > Từ khóa tìm kiếm.
Sắp xếp theo Chi phí, cao nhất đến thấp nhất.
Nhấp để chọn từ một đến năm từ khóa đầu tiên, sau đó trong thanh màu xanh lam ở đầu danh sách, hãy nhấp vào “Cụm từ tìm kiếm”.
Thao tác này sẽ đưa bạn đến phần Cụm từ tìm kiếm của chiến dịch nhưng phần này sẽ tự động được lọc để chỉ hiển thị các cụm từ tìm kiếm đến từ từ khóa tìm kiếm mà bạn đã chọn trước đó.

Hiển thị nhắm mục tiêu và loại trừ vị trí

Đây là một trong những thủ phạm lớn nhất khi nói đến chi tiêu xấu và tham nhũng thuật toán.

Bạn càng chi nhiều tiền cho Chiến dịch hiển thị thì việc xem xét Báo cáo vị trí một cách nhất quán càng cần thiết.

Khi bạn thấy một vị trí trông giống như trang web spam hoặc chất lượng thấp, hãy thêm vị trí đó làm Loại trừ vị trí cho chiến dịch Hiển thị của bạn.

Cụm từ tìm kiếm liên quan đến câu hỏi

Các câu hỏi có thể tiêu tốn một khoản tiền lớn khi nói đến các sản phẩm SaaS.

Trừ khi bạn có một trang web mạnh mẽ được thiết kế với nhiều thông tin hữu ích xung quanh các câu hỏi thường gặp liên quan đến sản phẩm của bạn, nếu không bạn sẽ tiết kiệm được rất nhiều tiền nếu bạn thêm các câu nghi vấn – hay thường được gọi là “từ câu hỏi” – vào từ khóa phủ định của bạn.

Làm điều này sẽ giúp bạn không phải trả giá đắt cho chiến dịch tìm kiếm để trả lời câu hỏi của người dùng.

Phần lớn thời gian, khi người dùng tìm kiếm bằng từ để hỏi, họ sẽ ở vị trí rất cao trong “kênh” và rất khó có khả năng chuyển đổi – vì vậy nếu số tiền của bạn bị hạn chế, hãy cân nhắc loại bỏ câu hỏi khỏi từ khóa mà bạn nhắm mục tiêu.

Chiến dịch của đối thủ cạnh tranh

Đấu thầu tên sản phẩm hoặc tên công ty của đối thủ cạnh tranh trực tiếp của bạn không phải là hoạt động dành riêng cho ngành SaaS.

Tuy nhiên, tôi chưa bao giờ thấy kiểu chiến tranh trực tiếp của đối thủ cạnh tranh, mức chi tiêu, phân bổ thời gian và tầm ảnh hưởng mà bạn có được với các công ty SaaS và đối thủ cạnh tranh của họ.

Có thể là do thường có hàng chục công ty SaaS làm công việc tương tự nhưng chỉ có chỗ cho một số ít công ty lớn.

Có thể là do có rất nhiều công ty SaaS ở Thung lũng Silicon và có những cái tôi lớn, có liên quan đến rất nhiều tiền.

Dù lý do là gì thì các chiến dịch của đối thủ cạnh tranh cũng là một vấn đề khác khi nói đến SaaS và chúng cần được tiếp cận khác với cách bạn có thể tiếp cận chúng trong bất kỳ ngành nào khác.

Dưới đây là những điểm chính mà tôi đã tìm thấy khi nhắm mục tiêu vào các đối thủ cạnh tranh SaaS bằng PPC.

Quyết định

Một người cố vấn của tôi đã từng nói: “Làm hoặc không. Không có thử đâu.” Người cố vấn đó là Yoda trong “Star Wars: The Empire Strikes Back”. Và Yoda không thể đúng hơn.

Quyết định lớn nhất mà bạn phải đưa ra khi nói đến các chiến dịch của đối thủ cạnh tranh là liệu bạn có quyết định khởi động một chiến dịch hay không.

Bạn chắc chắn không cần phải làm vậy và có một số lý do chính đáng để tránh hoàn toàn việc đó – chẳng hạn như, trong số những việc khác, dành số tiền đó cho các chiến dịch khác sẽ hiệu quả hơn và có lợi nhuận cao hơn về tổng thể.

Tuy nhiên, nếu bạn quyết định tạo một chiến dịch của đối thủ cạnh tranh, trong đó bạn trực tiếp đặt giá thầu cho các từ khóa có thương hiệu, của đối thủ cạnh tranh, bạn cần thực sự hiểu lý do tại sao bạn làm điều đó và nó sẽ mang lại lợi ích gì cho bạn, sau đó thực sự cam kết cung cấp các nguồn lực cần thiết để đạt được. những mục tiêu bạn chọn.

Chia đối thủ thành các bậc

Trong ngành SaaS, việc theo đuổi mọi đối thủ cạnh tranh chắc chắn sẽ dẫn đến thất bại.

Thông thường, tốt nhất là chia một đến hai đối thủ cạnh tranh mà bạn coi là đối thủ cạnh tranh chính của mình thành chiến dịch của đối thủ cạnh tranh Cấp 1.

Tạo một chiến dịch khác dành cho các đối thủ Cấp 2 và lấp đầy chiến dịch đó với ba đến sáu đối thủ cạnh tranh khác, mặc dù không phải là mối đe dọa lớn như Cấp 1 nhưng vẫn rất đáng gờm.

Làm điều này sẽ cho phép bạn điều chỉnh mức ngân sách bạn phân bổ giữa các đối thủ cạnh tranh và nó sẽ cho phép bạn kiểm soát nhiều hơn đối với việc nhắm mục tiêu, bản sao quảng cáo, chiến lược giá thầu, v.v. cho hai cấp độ đối thủ cạnh tranh riêng biệt của bạn.

Lên kế hoạch cho phù hợp

Nếu bạn quyết định tham gia cuộc chiến với đối thủ, một kế hoạch nhỏ có thể giúp ích rất nhiều.

Rõ ràng, trước tiên bạn cần phải quyết định xem bạn sẽ phân bổ bao nhiêu ngân sách cho nỗ lực này.

Tôi thường khuyên bạn nên phân bổ đủ ngân sách để đạt được 10-25% Tỷ lệ hiển thị tìm kiếm hoặc tối đa 20% ngân sách PPC tổng thể của bạn – tùy theo mức nào nhỏ hơn.

Làm điều này sẽ giúp bạn có đủ tiền để được nhìn thấy và cho đối thủ thấy rằng bạn đang tham gia cuộc chiến, nhưng không lấy đi quá nhiều từ các chiến dịch có lợi nhuận cao hơn.

Bạn sẽ cần lập kế hoạch để có giá mỗi hành động (CPA) cao hơn, tỷ lệ chuyển đổi (CVR) thấp hơn và điểm chất lượng từ khóa thấp hơn so với các chiến dịch khác, do đó, hãy điều chỉnh kỳ vọng chuyển đổi và ROI của bạn cho phù hợp.

Hãy thông minh với bản sao quảng cáo

Mặc dù bạn thực sự có thể sử dụng tên của đối thủ cạnh tranh trong bản sao quảng cáo của chiến dịch tìm kiếm nhưng những quảng cáo đó có thể sẽ không được hiển thị nhiều so với những quảng cáo không sử dụng tên của đối thủ cạnh tranh.

Vì vậy, tốt nhất là bạn có thể tìm cách đề cập đến đối thủ cạnh tranh mà không thực sự sử dụng tên công ty hoặc sản phẩm của họ.

Thử thách bản thân tìm cách ám chỉ đối thủ cạnh tranh hoặc sử dụng ngôn ngữ thương hiệu nổi tiếng của đối thủ cạnh tranh thay vì nêu trực tiếp tên của họ.

Microsoft có phải là một trong những đối thủ cạnh tranh chính của bạn không? Bạn có thể viết một dòng mô tả quảng cáo có nội dung: “Không có gì vi mô hay mềm mại về giải pháp quản lý cơ sở dữ liệu đám mây của chúng tôi”.

Điều này không chỉ khiến khách hàng tiềm năng của bạn nổi bật mà còn khiến đối thủ cạnh tranh của bạn phát điên!

Luôn chạy chiến dịch thương hiệu

Mặc dù đây chắc chắn là một chủ đề cần tranh luận nhưng tôi tin rằng có lẽ bạn nên có một chiến dịch trả phí nào đó nhắm mục tiêu đến các cụm từ thương hiệu của riêng bạn.

Tuy nhiên, nếu bạn định nhắm mục tiêu vào các cụm từ thương hiệu của đối thủ cạnh tranh bằng một chiến dịch, điều cần thiết là bạn phải có một chiến dịch thương hiệu mạnh mẽ cho các cụm từ thương hiệu của riêng bạn.

Có hai lý do chính cho việc này.

Đầu tiên, bạn không muốn để thương hiệu của mình bị tổn thương nếu người ta thấy bạn đang nhắm mục tiêu vào đối thủ cạnh tranh lớn nhất của mình.

Họ có thể và rất có thể sẽ tạo một chiến dịch của đối thủ cạnh tranh nhắm mục tiêu đến các cụm từ thương hiệu của bạn và bạn không muốn khiến họ thực hiện chiến dịch đó một cách dễ dàng hoặc tốn kém.

Thứ hai, chiến dịch thương hiệu là loại chiến dịch dễ dàng nhất để đạt được điểm chất lượng cao và nhận được số nhấp chuột rẻ nhất có thể.

Đổi lại, điều này khiến đối thủ cạnh tranh của bạn rất khó đạt được nhiều hơn ba hoặc bốn điểm chất lượng cho cụm từ thương hiệu của bạn, do đó khiến số nhấp chuột họ nhận được khá đắt.

Phần kết luận

Khi nói đến PPC, đặc biệt là PPC cho SaaS, có thể sẽ không bao giờ có giải pháp hoàn hảo hoặc quyết định hoàn hảo khi bạn xây dựng và tối ưu hóa các chiến dịch.

Tuy nhiên, tôi khuyến khích bạn thử nghiệm ít nhất một vài ý tưởng được đề cập ở trên và tự mình tìm hiểu xem liệu chúng có thể giúp xây dựng tài khoản PPC SaaS của bạn để tồn tại lâu dài hay không.