OPPO – Chiến lược marketing thông minh tiếp cận thị trường Việt

Tomorrow Marketers – Tuy mới “chân ướt chân ráo” bước vào thị trường di động Việt Nam năm 2013, nhưng chỉ sau 3 năm tới 2016, OPPO đã vươn lên vị trí thứ 2 về thị phần (27.2%, theo GfK), vượt mặt Lumia của Microsoft, đe dọa đến cả “ngôi vương” của ông lớn Samsung (35.4%, theo GfK). OPPO đã làm điều đó như thế nào trong hành trình đó tới nay?

1. Xác định đúng phân khúc và lợi điểm bán hàng độc nhất (Unique Selling Point – USP)

OPPO vào Việt Nam ở thời điểm thị trường điện thoại di động đang khởi sắc. Với nền kinh tế phát triển, người dân không ngại chi từ 4 – 10 triệu cho một chiếc điện thoại thông minh đầy đủ tính năng và cấu hình phục vụ mục đích nghe, gọi, giải trí, đồng thời có thiết kế đẹp và sang trọng. Các phân khúc điện thoại di động theo giá ở Việt Nam thời điểm đó gồm:

• Phân khúc cao cấp: Các dòng điện thoại có giá trên 15 triệu đồng. Ở phân khúc này điểm mặt 2 “con rồng”: iPhone 5S của Apple và Galaxy S4 của Samsung.
• Phân khúc cận cao cấp: Tầm giá từ 10 – 15 triệu. Phân khúc này là sân chơi chính của Samsung với dòng sản phẩm Galaxy A. Ngoài ra iPhone cũng có mặt trong phân khúc này với các sản phẩm đời cũ.
• Phân khúc tầm trung: Tầm giá từ 4 – 10 triệu. Đây là phân khúc màu mỡ nhất với một loạt các thương hiệu lớn bé điểm danh: Samsung, Nokia Lumia, LG, Sony, Xperia…
• Phân khúc giá rẻ: Hai bá chủ xưng vương là Nokia và các dòng Samsung Galaxy Y.

Vậy OPPO đã chọn phân khúc nào?

Nếu điện thoại phân khúc cao cấp có giá quá cao so với trung bình thu nhập người dân Việt Nam, phân khúc giá rẻ không đáp ứng được nhu cầu về cấu hình phục vụ giải trí, làm việc, thì smartphone tầm trung được xem là một mảnh đất màu mỡ. Do đó, khi vào thị trường Việt Nam, bỏ qua dòng sản phẩm đầu tiên ra mắt người dùng là OPPO Find 5 thuộc dòng cận cao cấp, OPPO chuyển hướng sang phân khúc thị trường tầm trung.

Hai bài toán của OPPO lúc này là: 1. Làm sao để xác định chỗ đứng trong phân khúc tầm trung đẫm máu và 2. Làm sao để người Việt Nam, vốn mang tâm lý “hàng Tàu là hàng đểu” thực sự tin dùng sản phẩm OPPO?

Định vị OPPO – Điện thoại selfie thời trang

Nếu iPhone định vị sản phẩm của mình là “simplicity” – sự tối giản, các sản phẩm đều lược bỏ hết các nút bấm, mẫu mã sang trọng, đánh tập trung vào tập khách hàng thành đạt; Samsung theo đuổi “innovation” – sự đổi mới, với các thiết kế và công nghệ liên tục được đổi mới: làm màn hình to hơn, thêm tính năng chống nước… để đánh tập trung vào đối tượng đam mê công nghệ; Nokia Lumia theo đuổi hệ sinh thái sản phẩm Windows – “Window Phone” đánh tập trung vào đối tượng sử dụng máy tính hệ điều hành Windows… thì OPPO nhận ra một thị trường vô cùng tiềm năng đang còn bỏ ngỏ: giới trẻ năng động, ưa thích các loại phụ kiện thời trang sành điệu, có thói quen chụp ảnh “tự sướng” thường xuyên.

Nắm được tâm lý đó, OPPO đã chọn ngay lợi thế cạnh tranh cho mình là Camera. Các dòng sản phẩm của OPPO luôn tập trung vào các tính năng của camera như khả năng chụp ảnh nét và bắt sáng tốt cho ra những bức ảnh tự sướng “siêu ảo”, các dòng camera xoay, camera góc rộng, camera selfie kép… Mặc dù camera của Samsung hay LG không hề thua kém OPPO, nhưng với một loạt các quảng cáo từ OPPO với những tagline ấn tượng như “Selfie Expert” – Chuyên gia Selfie, “Camera Phone” – Điện thoại Camera, “Unstoppable Selfie” – Selfie không ngừng nghỉ… OPPO đã dần educate (giáo dục) người dùng rằng muốn selfie thì OPPO mới là nhất, và từ khóa gắn liền trong tâm trí người dùng khi nói về “Selfie” chính là OPPO.

Đó là lý do vì sao OPPO chọn cho mình một định vị khá độc đáo: “Accessories Phone” – Điện thoại thời trang. OPPO nói rằng điện thoại không chỉ là thiết bị công nghệ, nó còn là phụ kiện làm nổi bật cá tính của bạn. Tập khách hàng mục tiêu (target) của OPPO là các bạn trẻ, đặc biệt là nữ, từ 16 đến 22 tuổi, đó là lý do các dòng điện thoại của OPPO luôn có thiết kế rất trẻ trung, năng động, sử dụng ốp nhựa nhẹ nhàng đa dạng màu sắc, phù hợp với phái nữ.

Ngoài ra, với sự kiện Lumia như “rời bỏ cuộc chơi” sau khi bị Microsoft mua lại từ Nokia, OPPO càng “rộng đường thênh thang” vì đã loại bớt được một đối thủ trong phân khúc tầm trung.

2. Chi không tiếc tay cho quảng cáo

Promotion (Quảng bá) là chữ P được OPPO đầu tư nhất trong chiến lược marketing mix của mình. Họ sử dụng kết hợp và đa dạng rất nhiều kênh và phương thức khác nhau để làm truyền thông cho sản phẩm của mình.

OPPO và Sơn Tùng – MTP

Một trong những chiến lược marketing mix của OPPO mang lại hiệu quả cao nhất chính là sử dụng đại sứ thương hiệu, trong đó KOL nổi tiếng nhất của OPPO phải kể đến Sơn Tùng – MTP, cái tên làm mưa làm gió trong làng giải trí Việt với một loạt các bản hit “Em của ngày hôm qua”, “Lạc trôi”, “Nơi này có em”… Vốn có một bộ phận fan hâm mộ đông đảo, luôn làm “chao đảo” các BXH âm nhạc mỗi khi ra mắt sản phẩm mới, là cái tên gây nhiều tranh cãi trong showbiz, độ “hot” của Sơn Tùng – MTP luôn nằm trên top và chưa hề có dấu hiệu hạ nhiệt. Chính vì vậy, khi kết hợp với Sơn Tùng – MTP và cho ra một loạt các TVC ấn tượng cùng những lời thoại gây tò mò: “Anh Tùng xài điện thoại gì mà thời thượng thế?”, “Selfie đẹp tự nhiên”… OPPO đã ghi dấu ấn mạnh vào tâm trí khán giả thành “điện thoại Sơn Tùng”. Cứ nhắc đến Sơn Tùng là nhắc tới OPPO và ngược lại, đó là cách OPPO giữ mình trong tâm trí người dùng. Tự “cột” nhãn hiệu của mình với cái tên Sơn Tùng, OPPO cũng muốn khẳng định với người dùng một điều: dù có xuất xứ từ Trung Quốc, nhưng OPPO không hề thua kém bất cứ thương hiệu smartphone nào khác trên thế giới về cả thiết kế và tính năng.

OPPO cũng rất khôn khéo khi sử dụng Sơn Tùng – MTP làm đại sứ chính cho các sản phẩm phân khúc tầm trung, là phân khúc chủ đạo của OPPO tại thị trường Việt Nam, do đó cần “quân bài xịn nhất”. Các dòng sản phẩm do Sơn Tùng quảng cáo có giá tầm 6 triệu, phù hợp với “túi tiền” của fan Sơn Tùng nói riêng và thanh niên trong độ tuổi 18 – 22 nói chung. Chiến lược này lợi dụng tâm lý “thích bắt chước thần tượng” của fan hâm mộ, idol xài gì mình phải xài đó. Nhờ vậy mà dù là một nhãn hiệu Trung Quốc, OPPO nhanh chóng nhận được sự tin dùng từ một bộ phận lớn giới trẻ Việt Nam.

Ở những phân khúc khác, OPPO sử dụng những cái tên phù hợp hơn: Hồ Ngọc Hà, Tóc Tiên, Noo Phước Thịnh hay Chi Pu… Hồ Ngọc Hà – cô ca sĩ với hình ảnh sang trọng, đẳng cấp – quảng cáo cho dòng F1s Plus có giá bán gần 10 triệu đồng, thuộc phân khúc cận cao cấp. Chi Pu – hình mẫu cho đối tượng khách hàng tuổi teen với túi tiền hạn hẹp – làm đại sứ cho dòng A39 có giá khoảng 4 triệu đồng. Như vậy, OPPO đã “đánh mass” trên mọi phân khúc để đảm bảo thu lợi về nhiều nhất.

OPPO và The Remix, Táo quân, Bố ơi mình đi đâu thế

Ngoài các KOL, OPPO còn sử dụng chiến lược chạm mặt khách hàng “càng nhiều càng tốt”. Khán giả liên tục thấy cái tên OPPO xuất hiện trên các đài truyền hình Quốc gia như VTV3, trong tư cách là nhà tài trợ cho các chương trình có lượng người xem đông đảo: “Bố ơi, mình đi đâu thế”, “The Remix – Hòa âm ánh sáng”, “Táo quân 2015”… Những ai yêu thích Sơn Tùng, chắc cũng không bỏ qua được bộ phim chiếu rạp, cháy vé vào năm 2015 như “Chàng trai năm ấy”. Với tần suất xuất hiện dày đặc như vậy, OPPO đảm bảo in được thương hiệu vào tâm trí của một bộ phận lớn công chúng ở mọi độ tuổi trên cả nước.

Kết hợp với việc tài trợ, OPPO cũng cho ra các tính năng đặc biệt phục vụ đặc biệt cho đối tượng khán giả của các chương trình trên, như sponsor đặc biệt cho Zing.tv chiếu lại online các chương trình, sản xuất game online riêng cho The Remix,… thu hút thêm sự chú ý của đông đảo giới trẻ.

Ngoài ra, đi đúng theo định vị điện thoại hàng đầu cho giới trẻ, OPPO cũng thường xuyên xuất hiện trong các sự kiện như Heartbeat: Liveshow đánh dấu chặng đường 10 năm của Mỹ Tâm, Color Me Run… đều là những sự kiện rất “hot” trong giới trẻ, tạo nhiều trò chơi tương tác với người tham gia để tăng điểm thân thiện trong mắt họ.

OPPO: Chiến lược phát triển 2016 – hiện tại

Sau một loạt các chiến lược marketing khôn khéo, chỉ sau 3 năm, OPPO đã chứng tỏ bản lĩnh của mình ở thị trường điện thoại di động Việt Nam với 27.2% thị phần (theo số liệu GfK), chỉ xếp sau mỗi “ông lớn” Samsung. Tuy nhiên, mọi hoạt động marketing của một nhãn hàng cũng chỉ nhằm mục đích cuối cùng là thu về lợi nhuận. Do vậy, khi đã tìm được chỗ đứng cho riêng mình với độ nhận diện thương hiệu được đảm bảo, OPPO bắt đầu những bước đi mới nhằm thu hồi lợi nhuận và đảm bảo duy trì thị phần của mình: Tiếp tục duy trì các TVC để phủ sóng nhận biết thương hiệu cho toàn dân, làm quảng cáo ngoài trời (OOH), đặc biệt tập trung hơn vào làm marketing tại các điểm bán lẻ (Trade Marketing)… Cùng chờ xem trong thời gian tới, OPPO sẽ có những động thái gì để duy trì thị phần của mình, nhất là khi thị trường điện thoại Việt Nam mở cửa đón thêm hai đối thủ đáng gờm từ Trung Quốc là Xiaomi và Huawei nhé.

KẾT LUẬN

Với một chiến lược marketing bài bản, không khó để hiểu vì sao chỉ sau 3 năm, OPPO nhanh chóng bỏ qua mọi đối thủ ở phân khúc tầm trung khác để vươn lên đối đầu với Samsung. Sự thành công của OPPO tại Việt Nam cũng đã mở ra cánh cửa cho hàng loạt các thương hiệu điện thoại Trung Quốc khác như Xiaomi và Huawei. Hãy cùng TM chờ xem trong thời gian tới, OPPO sẽ tiếp tục sử dụng những “chiêu bài” gì để tiếp tục khẳng định vị thế của mình nhé. Đăng ký ngay khóa học Marketing Foundation của TM để tìm hiểu thêm về chiến lược Marketing của các doanh nghiệp lớn khác trên thế giới bạn nhé.