Quy trình xây dựng kế hoạch truyền thông marketing tích hợp (IMC)

Điểm khác biệt lớn nhất của quy trình lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợp IMC là việc tận dụng tối đa các công cụ trong một chiến dịch truyền thông tiếp thị với cùng một ý tưởng, vượt ra ngoài phạm vi mà thông điệp mang lại, trở thành sợi dây liên kết xuyên suốt để đảm bảo khách hàng có thể tiếp nhận sản phẩm đa dạng trên nhiều kênh truyền thông. Tuy nhiên không phải Maketer nào cũng nắm được quy trình xây dựng kế hoạch truyền thông marketing tích hợp chuẩn.

Các khái niệm về truyền thông marketing

Marketing là gì?

Theo góc nhìn của MarketingTrips, Marketing là hoạt động tìm kiếm lợi nhuận thông qua việc đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.

Khái niệm này đã bao gồm rất nhiều quy trình xây dựng kế hoạch truyền thông marketing của hoạt động Marketing như: nghiên cứu thị trường để tìm hiểu được nhu cầu thực sự của khách hàng (insights), nghiên cứu sản phẩm, nghiên cứu về giá, phân phối và tất nhiên kể cả những hoạt động xúc tiến (quảng cáo, PR, khuyến mãi, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân).

Kế hoạch truyền thông Marketing là gì?

Một bản kế hoạch truyền thông marketing thường bao gồm tương đối chi tiết tất cả các nội dung liên quan đến các định hướng và hoạt động cụ thể mà bộ phận marketing sẽ làm nhằm mục tiêu đáp ứng được các mục tiêu kinh doanh của thương hiệu.

Một bản kế hoạch toàn diện sẽ chứa các nội dung như: chiến lược, chiến thuật, nghiên cứu thị trường, định vị thương hiệu, phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu, thấu hiểu chân dung khách hàng và nhiều nội dung khác.

IMC là gì?

Mọi doanh nghiệp đều hiểu được tầm quan trọng của các công cụ truyền thông và Marketing trong việc tiếp cận tối đa các đối tượng khách hàng. Chính vì vậy nếu chỉ sử dụng đơn lẻ một công cụ truyền thông cho một chiến dịch sẽ không mang lại được hiểu quả như mong muốn. Và đó là lý do mà Truyền thông tiếp thị tích hợp ra đời.

Theo Armstrong & Kotler 2005,

IMC (Integrated Marketing Communication) hay truyền thông tiếp thị tích hợp là những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một số tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó.

Đó là sự kết hợp của tất cả các công cụ xây dựng kế hoạch truyền thông marketing, nguồn lực trong một công ty nhằm tác động với người tiêu dùng với chi phí hợp lý.

Có 5 công cụ chính trong IMC bao gồm: Advertising (Quảng cáo), Public Relations (PR), Sale/ Promotion (Khuyến mãi), Direct Marketing (Tiếp thị trực tiếp), Personal Selling (Bán hàng cá nhân).

Mỗi công cụ lại có những điểm mạnh, điểm yếu khác nhau, kết hợp với 4P (Product, Price, Place, Promotion) trong Marketing Mix giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình.

 Công cụ, vai trò truyền thông marketing tích hợp:

* Công cụ IMC: các công cụ Truyền thông Tiếp thị Tích hợp chính như sau: –

– Quảng cáo: 

+ Quảng cáo đề cập đến bất kỳ hình thức quảng bá phi cá nhân nào về sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà tài trợ được xác định. Các phương tiện truyền thông khác nhau được sử dụng là báo in (báo và tạp chí), quảng bá (đài phát thanh và truyền hình), mạng (vệ tinh, không dây và điện thoại), điện tử (trang web, âm thanh và băng video) và hiển thị (bảng quảng cáo, bảng hiệu và áp phích).

+ Ưu điểm chính của quảng cáo là nó tiếp cận những người tiêu dùng phân tán về mặt địa lý. Người tiêu dùng thường có xu hướng tin rằng một thương hiệu được quảng cáo rầm rộ phải mang lại một số ‘giá trị tốt’ nhưng đồng thời, quảng cáo cũng chứng tỏ là một hình thức khuyến mại tốn kém.

– Xúc tiến bán hàng:

+ Đó là một loạt các hình thức khuyến khích ngắn hạn để khuyến khích dùng thử hoặc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó có thể bao gồm các chương trình khuyến mại dành cho người tiêu dùng – tập trung vào người tiêu dùng – chẳng hạn như phân phối hàng mẫu miễn phí, phiếu giảm giá, ưu đãi khi mua số lượng nhiều hơn, chiết khấu và phí bảo hiểm hoặc khuyến mại thương mại – tập trung vào các nhà bán lẻ – chẳng hạn như hỗ trợ trưng bày và bán hàng, giảm giá theo số lượng, thanh toán để khuyến khích hiệu suất và khuyến khích cho nhân viên bán hàng.

+ Khuyến mại giúp thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và đưa ra lời mời tham gia giao dịch bằng cách đưa ra nhiều hình thức khuyến khích.

– Bán hàng cá nhân:

+ Tương tác trực diện với một hoặc nhiều người mua nhằm mục đích thuyết trình, trả lời câu hỏi và nhận đơn đặt hàng. Điều này chứng tỏ đây là công cụ hữu hiệu nhất trong các giai đoạn sau của quá trình mua hàng.

+ Ưu điểm là thông điệp có thể được tùy chỉnh theo nhu cầu của người mua và tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với người mua.

– Quan hệ công chúng: 

+ Một loạt các chương trình hướng tới việc cải thiện mối quan hệ giữa tổ chức và công chúng. Quảng cáo là giao tiếp một chiều trong khi quan hệ công chúng là giao tiếp hai chiều có thể theo dõi phản hồi và điều chỉnh thông điệp của nó để mang lại lợi ích tối đa. Một công cụ phổ biến được sử dụng ở đây là công khai tận dụng giá trị tin tức của sản phẩm hoặc dịch vụ để thông tin có thể được phổ biến trên các phương tiện truyền thông tin tức.

+ Các bài báo trên các phương tiện truyền thông được chứng minh là khách quan hơn so với quảng cáo và được tín nhiệm cao. Ngoài ra, nó có khả năng tiếp cận những người tiêu dùng khó tìm, những người tránh giao tiếp được nhắm mục tiêu.

– Marketing trực tiếp: 

+ Tiếp thị Trực tiếp liên quan đến việc sử dụng thư, điện thoại, fax, e-mail hoặc internet để liên lạc trực tiếp với hoặc thu hút phản hồi hoặc đối thoại từ các khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng cụ thể. Người mua sắm đã bắt đầu dựa vào thẻ tín dụng và mua hàng trực tuyến hơn bao giờ hết, điều này khiến các nhà tiếp thị cần tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng để giúp họ trong quá trình mua hàng.

+ Các công ty có cơ sở dữ liệu về chi tiết liên lạc của người tiêu dùng, qua đó họ gửi danh mục và tài liệu tiếp thị khác, giúp người tiêu dùng mua hàng trực tuyến dễ dàng hơn. Mức độ liên quan của tiếp thị trực tiếp đã tăng lên trong những năm gần đây.

– Sự kiện và trải nghiệm: 

+ Đây là các hoạt động và chương trình do công ty tài trợ được thiết kế để tạo ra các tương tác liên quan đến thương hiệu với khách hàng. Tài trợ cải thiện khả năng hiển thị của công ty. Các công ty cung cấp cho khách hàng trải nghiệm sử dụng sản phẩm dẫn đến khả năng thu hồi thương hiệu cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Những sự kiện này được chứng minh là thu hút khán giả.

– Tiếp thị truyền thông xã hội:

+ Khái niệm về tiếp thị truyền thông xã hội về cơ bản đề cập đến quá trình quảng bá doanh nghiệp hoặc trang web thông qua các kênh truyền thông xã hội. Các công ty quản lý để thu hút sự chú ý lớn trên các kênh như vậy và có thể tương tác với người tiêu dùng khi họ đang duyệt internet.

+ Các phương thức truyền thông mới và hiện đại đang phát triển trên các nền tảng truyền thông xã hội này và đang chứng tỏ là tương lai của các chương trình khuyến mãi. Họ có khả năng tương tác cao và cập nhật với khách hàng.

– Tiếp thị Di động: 

+ Tiếp thị trên thiết bị di động bao gồm việc giao tiếp với người tiêu dùng thông qua thiết bị di động, hoặc để gửi một thông điệp tiếp thị đơn giản, giới thiệu cho họ một chiến dịch dựa trên sự tham gia mới hoặc cho phép họ truy cập vào trang web trên điện thoại di động.

+ Rẻ hơn so với các phương tiện truyền thống cho cả người tiêu dùng và nhà tiếp thị, tiếp thị trên thiết bị di động thực sự là một phiên bản hợp lý của tiếp thị trực tuyến, việc sử dụng chúng ngày càng tăng theo thời gian. Ví dụ là các quảng cáo mà chúng tôi thấy trên các ứng dụng di động.

* Vai trò:

– Trong kỷ nguyên số hóa hiện đại, các công cụ truyền thống của Truyền thông Tiếp thị Tích hợp (Quảng cáo, Xúc tiến Bán hàng, Quan hệ Công chúng, Tiếp thị Trực tiếp và Bán hàng Cá nhân) ngày càng trở thành cơ sở cho các công cụ hiện đại (Sự kiện và Trải nghiệm, Tiếp thị Truyền thông Xã hội và Tiếp thị di động) đang nổi lên. Các công cụ hiện đại đang nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng và tác động của thông điệp đối với khán giả. Các công cụ hiện đại cung cấp thông tin liên lạc được nhắm mục tiêu với chi phí thấp có khả năng hiển thị cao và ảnh hưởng lớn.

– Các công cụ như phương tiện truyền thông xã hội, di động, trực tuyến và i-marketing cũng mang lại lợi thế về phân tích dữ liệu, nơi các công ty có thể theo dõi phạm vi tiếp cận, hiệu quả và phản hồi cho thông điệp. Sau khi phân tích các thông điệp có tỷ lệ phản hồi và sở thích của người tiêu dùng cao hơn, các công ty có thể điều chỉnh và cá nhân hóa các thông tin liên lạc được nhắm mục tiêu của họ theo cách đó.

– Người tiêu dùng đang chuyển sang thường xuyên hơn các loại phương tiện truyền thông xã hội khác nhau để tiến hành tìm kiếm thông tin và đưa ra quyết định mua hàng của họ. Họ thường tìm kiếm và so sánh các tính năng của sản phẩm trực tuyến, do đó đưa ra quyết định sáng suốt.

Quy trình xây dựng kế hoạch truyền thông marketing IMC

IMC đang dần trở thành yếu tố cốt lõi làm nên thành công cho các chiến dịch truyền thông tiếp thị cho các doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong thị trường đầy tính cạnh tranh như hiện nay, doanh nghiệp phải truyền thông cái gì? Tích hợp như thế nào mới hiệu quả?

Dưới đây là một quy trình xây dựng kế hoạch truyền thông marketing chuẩn (6 bước) được đưa ra dành cho các Maketer mà bạn có thể tham khảo.

Bước 1: Xác định mục tiêu xây dựng kế hoạch truyền thông marketing

Người xưa thường có câu: phải biết mình sẽ đi đâu trước khi tính xem mình đi tới đó bằng cách nào, tức là cần phải xác định mục tiêu trước khi thực hiện bất kỳ điều gì. Và lập kế hoạch truyền thông IMC cũng không phải là một ngoại lệ.

Nếu bạn đang cảm thấy mông lung thì Mô hình SMART sẽ là một gợi ý hữu hiệu cho bạn trong trường hợp này.

Specific – cụ thể

Measurable – có thể đo lường được

Achievable – có thể đạt được

Realistic – thực tế

Time-focused – tập trung vào yếu tố thời gian

Các mục tiêu này sẽ giúp bạn đo lường hiệu quả và có cơ sở để đánh giá hoạt động truyền thông của mình. Tuy nhiên, có một yêu cầu bắt buộc đó là mục tiêu trong kế hoạch của bạn bắt buộc phải đáp ứng 2 yêu cầu “bất di bất dịch” là “Achievable” và “Realistic”. Nếu mục tiêu chưa đạt 2 tiêu chí này hãy cẩn trọng trong việc thực hiện nó.

Bước 2: Xác định đối tượng mục tiêu chính

Khách hàng mục tiêu chính là nhóm người có đặc điểm nhân khẩu học phù hợp với sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp hướng tới. Đó có thể là các nhóm đối tượng online hoặc đối tượng hiện hữu ngoài đời thực, có thói quen mua hàng, hành vi mua hàng cụ thể và quan trọng là có khả năng chi trả, bỏ tiền ra mua các sản phẩm, dịch vụ xây dựng kế hoạch truyền thông marketing họ cần.

Việc xác định được đối tượng mục tiêu chính sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận được đúng khách hàng mong muốn, tiết kiệm chi phí và đưa ra những kế hoạch phù hợp để “chinh phục” họ.

Để xác định được chính xác đối tượng mục tiêu, bạn có thể áp dụng một số nguyên tắc cơ bản trong Marketing.

Dựa trên nghiên cứu, lý thuyết

– Tiến hành các thống kê, nghiên cứu từ những số liệu thu thập được trên 1 phạm vi khách nhất định (số lượng nghiên cứu phải đủ nhiều để đưa ra được các chỉ số chung)

– Nghiên cứu, phân tích đối thủ trong cùng lĩnh vực, từ đó nghiên cứu về nhóm đối tượng khách hàng mà mình muốn nhắm đến.

Dựa trên yếu tố thực tiễn

– Đi thị trường (market visit)

– Quan sát thực tế (in-home visit)

– Sống thử cuộc sống của người tiêu dùng

– Khảo sát thực tế thói quen truyền thông (media habit)

– Nghiên cứu tâm lý về nhu cầu, mong muốn, khát khao và nỗi sợ hãi của người dùng khi sử dụng một sản phẩm, dịch vụ

Bước 3: Consumer Insight

Không phải là sự thật hiển nhiên, Insight là sự thật ngầm hiểu, diễn giải về hành vi và xu hướng của khách hàng. Việc khai thác được tâm lý, thói quen, sở thích của khách hàng có thể khiến họ cảm thấy hứng thú vì được thấu hiểu. Điều này sẽ kích thích sự tò mò và mong muốn được trải nghiệm sản phẩm.

Tâm lý và hàng vi của người tiêu dùng thay đổi từng ngày, do đó việc xác định được insight khách hàng đòi hỏi các Marketer phải có một kiến thức nền tảng chắc chắn và một khả năng “cảm thụ” mạnh mẽ. Một vài “chỉ dẫn” được đưa ra để việc tìm ra “sự thật ngầm hiểu” này bao gồm: Collect (thu nhập thông tin) – Connect & Dig Deeper (Kết nối và đào sâu) – Crafting (sắp xếp thủ công)

Bước 4: Big Idea xây dựng kế hoạch truyền thông marketing

Khi đã nắm được những insight của khách hàng, các Marketer cần phải đưa ra được một ý tưởng để giải quyết được những vấn đề đó. Nếu như việc chinh phục một cô gái, dồn hết tâm trí để nhận lại “một cái gật đầu” thì với Big idea thành công là khi chiến dịch được thực hiện và nhận được rất rất nhiều cái gật đầu.

Big Idea là những ý tưởng chủ đạo ngắn gọn, súc tích liên quan đến khách hàng và có khả năng tạo ra sự kết nối giữa sản phẩm và khách hàng tiềm năng. Big Idea thành công là ý tưởng  khơi dậy được cảm xúc của khách hàng và khiến người tiêu dùng nghĩ rằng sản phẩm này chính là điều cần thiết với họ.

Bên cạnh những Insight được khai thác, bạn có thể xây dựng kế hoạch truyền thông marketing Big Idea dựa trên việc:

– Phân tích đối thủ

– Khảo sát ý kiến khách hàng

– Báo, Tạp chí

Cho dù được tạo nên từ cách nào thì Big Idea của bạn phải thể hiện được vai trò của thương hiệu một cách dễ dang và khiến khách hàng biết, thích, nhớ về thương hiệu của bạn.

Bước 5: Kế hoạch thực hiện xây dựng kế hoạch truyền thông marketing tích hợp IMC

Để hiện thực hóa được những ý tưởng đến gần hơn với khách hàng thì bạn cần phải phát triển nó thành một bản kế hoạch chi tiết hơn. Các yếu tố cần xác lập phải trả lời được các câu hỏi:

– Thời gian, chi phí, ngân sách dành cho từng giai đoạn là bao nhiêu?

– Các hoạt động chính (key hook) và hoạt động truyền thông chủ đạo (key message) là gì?

– Đâu là những hoạt động phụ trợ cho từng giai đoạn?

Trả lời đầy đủ những câu hỏi định hướng trên bạn đã có thể xây dựng cho mình một kế hoạch chi tiết và rõ ràng.

Bước 6: Đánh giá hiệu quả truyền thông

Đánh giá hiệu quả truyền thông kế xây dựng kế hoạch truyền thông marketingtích hợp IMC là một trong những bước không kém phần quan trọng nhưng lại có rất nhiều Marketer bỏ qua. Kết thúc các chiến dịch truyền thông, dựa trên những số liệu thu thập được từ khách hàng và chi phí thực hiện với những mục tiêu, ngân sách dự kiến ban đầu để đánh giá hiệu quả. Các nội dung đánh giá bao gồm:

– Mức độ nhận biết thương hiệu

– Mức độ nhận biết chiến dịch

– Mức độ nhớ và hiểu biết thông điệp truyền thông

– Sự tác động của chiến dịch về mức độ nhận thức và tình cảm đối với thương hiệu

– Sự tác động của chiến dịch lập kế hoạch truyền thông marketing với hành vi mua hàng của khách hàng (bao gồm cả tỉ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ và tỉ lệ khách hàng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho người khác)

– Phản hồi từ khách hàng

Ngoài ra cũng cần phải đánh giá các hoạt động truyền thông của đối thủ trên chỉ số SOV/SOI để điều chỉnh các hoạt động phù hợp hơn trong giai đoạn tiếp theo.

Thực hiện tốt việc đánh giá hiệu quả truyền thông sau mỗi chiến dịch sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí và gia tăng hiệu quả truyền thông.

Từ khóa:

• Kế hoạch IMC của Vinamilk
• Kế hoạch truyền thông marketing mẫu
• Ví dụ về xây dựng kế hoạch truyền thông marketing
• File kế hoạch truyền thông
• Lập kế hoạch truyền thông
• Kế hoạch truyền thông PDF
• Mẫu powerpoint kế hoạch truyền thông
• Quá trình truyền thông marketing

Nội dung liên quan:

• ‘Ứng dụng cho mọi thứ’ của Facebook có thể cách mạng hóa truyền thông và tiếp thị như thế nào
• Kế hoạch truyền thông là gì? Hướng dẫn lập kế hoạch hoàn chỉnh
• Mỗi ngày sẽ trở thành thứ ba của Taco cho một chương trình truyền thông xã hội may mắn Pro