Mối quan hệ khó khăn của tiếp thị giữa nghiên cứu và sáng tạo

Tiếp thị là một lĩnh vực đầy tính cạnh tranh và đòi hỏi sự đổi mới liên tục. Trong quá trình xây dựng chiến lược tiếp thị, nghiên cứu và sáng tạo là hai yếu tố có vai trò quan trọng nhưng thường xuyên rơi vào tình trạng “xung khắc” với nhau. Để hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa nghiên cứu và sáng tạo trong tiếp thị, chúng ta cần phân tích sâu hơn vào tác động của chúng đối với chiến lược tiếp thị.

Mối quan hệ khó khăn của tiếp thị giữa nghiên cứu và sáng tạo

Nghiên cứu tiếp thị cung cấp dữ liệu, thông tin phản hồi và hiểu biết về thị trường cũng như khách hàng. Nó giúp các nhà tiếp thị xác định hành vi, nhu cầu và nguyện vọng của khách hàng, từ đó phát triển sản phẩm và các chiến dịch tiếp thị hợp lý hơn. Tuy nhiên, nghiên cứu thường bị chỉ trích là hạn chế khả năng sáng tạo, khi các quyết định dựa quá mức vào dữ liệu và thực tiễn có thể làm dập tắt những ý tưởng đột phá.

Mặt khác, sáng tạo là không gian cho sự đổi mới, ấn tượng, và tạo ra một chút bất ngờ trong các chiến dịch tiếp thị. Đây là yếu tố không thể thiếu để đảm bảo rằng thương hiệu nổi bật trong đám đông, tạo ra sự khác biệt và gây dấu ấn trong lòng khách hàng. Tuy nhiên, sáng tạo không kiểm soát có thể dẫn đến các rủi ro: chiến dịch không đạt được mục tiêu, lãng phí nguồn lực và thậm chí là phản cảm nếu không dựa trên một nền tảng nghiên cứu vững chắc.

Mối quan hệ giữa nghiên cứu và sáng tạo trong tiếp thị có thể được xem như một cán cân cần sự cân bằng tinh tế. Một bên đặt nặng dữ liệu và thông tin, trong khi bên kia nặng về sự mới mẻ và không giới hạn. Để có thể vận hành chiến lược tiếp thị hiệu quả, cần phải:

1. **Tôn Trọng Dữ Liệu Nghiên Cứu**: Dữ liệu từ nghiên cứu cần được sử dụng như một nền tảng vững chắc để hiểu thị trường và hành vi khách hàng. Nó giúp định hình phạm vi cho sự sáng tạo và đảm bảo rằng ý tưởng có thể thực tiễn và hiệu quả.

2. **Khuyến Khích Tự Do Sáng Tạo**: Trong khi dữ liệu nghiên cứu định hình phạm vi, tự do sáng tạo phải được khuyến khích để không kìm hãm tư duy đột phá. Cần có một không gian cho những người làm tiếp thị để thử nghiệm và chấp nhận rủi ro.

3. **Cân Bằng giữa Lý Thuyết và Thực Tiễn**: Mặc dù dữ liệu là quan trọng, nhưng không phải mọi quyết định cũng cần hoàn toàn dựa vào nó. Sự linh hoạt và khả năng thích nghi với hoàn cảnh cụ thể có thể cho phép sáng tạo trở nên hiệu quả hơn.

Cuối cùng, mục tiêu của mối quan hệ giữa nghiên cứu và sáng tạo trong tiếp thị không phải là để xác định cái nào quan trọng hơn, mà là làm thế nào để chúng có thể bổ trợ cho nhau, tạo ra những chiến dịch có sức ảnh hưởng mạnh mẽ và lâu dài đối với cả khách hàng và thị trường.

Nhưng liệu dữ liệu và thông tin chi tiết có cung cấp cho chúng tôi đủ nhiên liệu để tiếp cận người tiêu dùng không?

Trong một thế giới đầy rẫy những phân tích, chúng ta đã bắt đầu phụ thuộc quá nhiều vào những gì có thể đo lường được, đến nỗi chúng ta có thể đánh mất những gì có ý nghĩa.

Tóm tắt sáng tạo ngày càng dày lên khi các công cụ dữ liệu ngày càng trở nên phức tạp hơn. Thay vì nhắm mục tiêu nhân khẩu học hoặc tính cách người tiêu dùng đơn giản, giờ đây chúng tôi dự kiến ​​sẽ động não các ý tưởng cũng xem xét các từ khóa được xếp hạng hàng đầu, thời gian hoạt động trong ngày, hình ảnh có nhiều khả năng được tweet nhất và các đặc điểm cụ thể của các nền văn hóa con. Mặc dù thông tin chi tiết về thống kê có thể cực kỳ có giá trị như một hướng dẫn, nhưng chúng cũng có thể cản trở luồng sáng tạo.

Trong 2004, Quiznos đủ táo bạo để khởi động một chiến dịch về bọt biển, lấy cảm hứng từ một video ngẫu nhiên mà một người nào đó từ công ty quảng cáo của công ty nhận được trong một e-mail. Như Trey Hall, CMO của Quiznos, chuyển đến Slate , “Quiznos cần phải ‘kịch tính’ với thời lượng phát sóng mà nó mua vì nó có ngân sách quảng cáo nhỏ hơn các đối thủ cạnh tranh.” Với quá nhiều dữ liệu, nhà sản xuất phụ có thể không chấp nhận rủi ro.

Quảng cáo kỳ lạ, hấp dẫn và nhẹ nhàng – nhưng nó hoạt động, làm nổi bật các sản phẩm của Quiznos một cách độc đáo. Trong thế giới theo hướng dữ liệu ngày nay, tôi sẽ không mong đợi những thứ như thế này sẽ được chấp thuận.

Mặc dù điều dễ hiểu là bạn phải cảnh giác với việc dựa vào ý thích sáng tạo của toàn bộ chiến dịch, nhưng việc để dữ liệu kiểm soát nội dung của bạn cũng gây ra những lo ngại nghiêm trọng. Cách đây vài năm, Target đã nghĩ rằng họ trúng số độc đắc khi sử dụng khả năng khai thác dữ liệu khổng lồ của mình để dự đoán khả năng mang thai của khách hàng . Nhưng khi một cô gái tuổi teen nhận được quảng cáo về tã và nôi trước sự bối rối của cha mình, nghiên cứu của Target đột nhiên trở thành một cơn ác mộng PR rùng rợn và thiếu tế nhị.

Nghiên cứu là an ủi. Đó là một lớp bảo mật mà bạn có thể dựa vào với ý nghĩa thống kê. Tính khách quan của nó rất dễ bảo vệ khi vạch ra ngân sách. Nhưng chúng ta phải công nhận rằng những con số không thể nói lên toàn bộ câu chuyện. Cần có sự sáng tạo để biến các sự kiện và con số trở thành con người. Cũng giống như Apple đã tạo cho hệ điều hành đầu tiên của mình một tính cách riêng, chúng ta phải trang trí thông tin của mình trong danh tính.

Nhưng có một khoa học đằng sau sự sáng tạo? Chúng ta có thể định lượng thành công hay thất bại của nó không? Cách đây vài năm, hai nhà nghiên cứu từ Đại học Cologne đã thực hiện một nghiên cứu để tìm hiểu, yêu cầu người tiêu dùng định lượng và đánh giá khả năng sáng tạo dựa trên 5 yếu tố: sự trôi chảy, độc đáo, trau chuốt, trừu tượng và khả năng chống đóng cửa sớm. Trong một bài báo được xuất bản bởi Harvard Business Review , các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng hầu hết các công ty đều “không đầu tư vào sự sáng tạo” và “các loại hình sáng tạo mà các cơ quan hiện đang nhấn mạnh thường là không phải là những thứ hiệu quả nhất trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng. ”

Nó chỉ ra rằng các sản phẩm khác nhau cần các chiến lược sáng tạo khác nhau để đạt hiệu quả cao nhất. Ví dụ: quảng cáo dầu gội đầu hoặc chất tẩy rửa hoạt động tốt hơn với nhiều cách tiếp cận sáng tạo hơn trong khi các danh mục kem dưỡng da và chăm sóc da mặt thực sự “bị tổn hại bởi sự sáng tạo bổ sung”. Mặc dù không phải là một khoa học hoàn hảo, nhưng những kết quả này chứng minh mối quan hệ nhiều sắc thái hơn giữa nghiên cứu và sáng tạo, được điều chỉnh cho phù hợp với mọi thương hiệu, dịch vụ và sản phẩm.

Để đạt được sự cân bằng này, chúng ta nên tận dụng các công cụ và phân tích để hiểu rõ hơn về nền tảng của từng thương hiệu và sử dụng nó làm bàn đạp cho sự sáng tạo và trực giác. Vì dữ liệu chỉ mang tính chất dự đoán, nghiên cứu nên thông báo cho sáng tạo, chứ không phải ra lệnh cho nó. Chúng tôi cũng phải trao quyền cho người viết quảng cáo và giám đốc nghệ thuật phát triển và thực hiện các ý tưởng ngoài bảng tính, ngay cả khi điều đó có nghĩa là phê duyệt một chiến dịch có thể không hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu.

Một ví dụ tuyệt vời về sự hợp tác thành công giữa dữ liệu và trực giác là chiến dịch “Like a Girl” của Always, đã nhận được rất nhiều báo chí. Procter & Gamble, công ty sở hữu Always, biết thương hiệu này chiếm ưu thế trong nhóm nhân khẩu học lớn tuổi, nhưng đã nhìn thấy cơ hội để tương tác với các cô gái thế hệ trẻ trên mạng xã hội.

Nghiên cứu được thực hiện cho chiến dịch đã tiết lộ rằng một cụm từ quan trọng nắm bắt được sự thiếu tự tin của các cô gái trong độ tuổi dậy thì: Giống như một cô gái. Chiến dịch cuối cùng bao hàm những sự thật khó khăn về nhân loại; bằng cách kết hợp những hiểu biết sâu sắc và cảm xúc, Luôn tạo ra một cuộc trò chuyện có ý nghĩa với người tiêu dùng về những gì thương hiệu đại diện cho.

Chúng ta đã đạt đến điểm mà nghiên cứu và sáng tạo không thể sống trong hầm chứa nữa, làm việc độc lập và chống lại bất kỳ đầu vào nào từ phía bên kia. Thay vào đó, họ phải làm việc cùng nhau để mang lại những điều tốt nhất trong cả hai lĩnh vực.

Khi được sử dụng đúng cách, nghiên cứu tốt sẽ làm cho việc tìm kiếm một ý tưởng sáng tạo dễ dàng hơn bởi vì nhóm nghiên cứu biết phải tìm kiếm ở đâu. Và khi nghiên cứu được sử dụng làm kim chỉ nam chứ không phải là quy tắc, người quảng cáo có quyền tự do biến ý tưởng thành chiến dịch có ý nghĩa. Các nhà tiếp thị ngày nay có thể thu thập dữ liệu về hầu hết mọi thứ. Chúng tôi biết có bao nhiêu người đang mua một số sản phẩm nhất định. Chúng tôi biết thu nhập hàng năm của họ, họ có bao nhiêu con, họ sống ở đâu và họ ăn gì vào bữa sáng. Trạng thái dữ liệu và phân tích hiện tại mang lại cho các nhà quảng cáo nhiều quyền lực hơn bao giờ hết.