Sự khác biệt giữa Nội dung được Tài trợ và Quảng cáo Gốc là gì?

Với tư cách là tổng biên tập của Contently, công việc của tôi là đắm mình vào mọi phức tạp của ngành tiếp thị nội dung. Sẽ thật lãng phí nếu những người khác trong công ty dành cả ngày để suy ngẫm về sự khác biệt nhỏ giữa nội dung có thương hiệu, báo chí thương hiệu, quảng cáo gốc và nội dung được tài trợ — những người bán hàng có nhiều việc tốt hơn để làm với thời gian của họ. Nhưng sẽ rất hợp lý nếu bạn thuê một người có thể tìm hiểu nội dung cả ngày và trả lời câu hỏi của mọi người.

Mỗi ngày, một người nào đó từ công ty của chúng tôi đến gặp tôi với một câu hỏi về nội dung — một phương pháp hay nhất, một xu hướng, một định nghĩa. Nó khiến tôi cảm thấy như Oracle , ngoại trừ việc kém thú vị hơn Gloria Foster. Vì vậy, chúng tôi quyết định ra mắt “Ask a Content Guy”, một túi thư hàng tháng, trong đó tôi trả lời những câu hỏi cấp bách nhất của độc giả.

Tóm lại, chỉ một câu để mô tả tiếp thị nội dung là gì?

– Keith, Cầu Palatine, New York

Trước hết, Keith, nếu bạn đang gặp khó khăn trong vấn đề tóm tắt, thì thật là bối rối khi bạn đang lo lắng về định nghĩa của tiếp thị nội dung.

Bây giờ tôi đã đặt một tiêu chuẩn thực sự thấp cho những trò đùa trong túi thư này, đây là cách chúng tôi định nghĩa tiếp thị nội dung :

Tiếp thị nội dung (n.): Việc sử dụng cách kể chuyện để xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng bằng cách cung cấp cho họ thứ gì đó giải trí hoặc hữu ích.

Khá đơn giản. Chìa khóa ở đây là tập trung vào người tiêu dùng — để một thứ gì đó đủ tiêu chuẩn là tiếp thị nội dung, nó phải cung cấp giá trị thực tế. Phần lớn những gì mọi người cố gắng gọi là “tiếp thị nội dung” chỉ là những quảng cáo hiển thị hình ảnh dài được dán vào một định dạng bài báo. Quảng cáo gốc kỳ lạ này từ NSA không phải là tiếp thị nội dung.

Tôi vẫn còn hơi lạc lõng với một số khái niệm và mối quan hệ của chúng. Tôi tin rằng tiếp thị nội dung có tất cả bên trong, nhưng mối quan hệ và sự khác biệt giữa nội dung có thương hiệu, báo chí thương hiệu, quảng cáo gốc và nội dung được tài trợ là gì?

– José, Madrid, Tây Ban Nha

José, bạn không đơn độc. Công cụ này là khó hiểu. Ngày nay, tham dự một hội nghị tiếp thị có thể cảm thấy giống như bước vào vũ trụ Newspapereak Orwellian, với bài phát biểu quan trọng của Pepperidge Farm về cách bạn cần SoLoMo danh sách.

Đây là cách tôi xác định bốn thuật ngữ đó:

Nội dung có thương hiệu : Từ đồng nghĩa với tiếp thị nội dung (xem ở trên).

Báo chí thương hiệu: Một thuật ngữ cực kỳ khó hiểu được thiết kế đặc biệt để chọc giận Jeff Jarvis, Copyranter và các cơ quan giám sát khác trong ngành. Nó được sử dụng — không đúng — bởi nhiều thương hiệu bắt đầu tạo blog và muốn đóng vai nhà báo. Thuật ngữ nên được hạn chế đối với các thương hiệu tài trợ cho báo chí độc lập về mặt biên tập — hãy nghĩ rằng T Mobile’s Nhịp đập điện tử hoặc… vâng, đó là ví dụ điển hình duy nhất mà tôi có thể nghĩ đến. Và đó là vấn đề. Hiện tại, báo chí thương hiệu không thực sự tồn tại.

Quảng cáo gốc: Một thuật ngữ chung cho các quảng cáo phản ánh môi trường mà chúng xuất hiện. Quảng cáo tìm kiếm của Google là ông lớn của quảng cáo gốc kỹ thuật số và quảng cáo trong nguồn cấp dữ liệu Facebook là loại quảng cáo gốc sinh lợi nhất hiện nay.

Nội dung được tài trợ: Trong ngành truyền thông, quảng cáo gốc thường được sử dụng đồng nghĩa với nội dung được tài trợ. Tuy nhiên, hai thuật ngữ không đồng nghĩa với nhau. Nội dung được tài trợ chỉ là một loại quảng cáo gốc — các bài báo và video do thương hiệu tài trợ xuất hiện trên các trang web và nền tảng xã hội của các nhà xuất bản và những người có ảnh hưởng.

Ví dụ: điều này BuzzFeed listicle của 12 tweet về cảm giác đói , được tài trợ bởi Wendy’s , vừa là nội dung được tài trợ vừa là quảng cáo gốc. Quảng cáo tìm kiếm này cho caninestyles.com hiển thị khi bạn Google “áo len cho chó victoria” là quảng cáo gốc, nhưng đó không phải là nội dung được tài trợ.

Về cơ bản, nội dung được tài trợ là giao điểm của quảng cáo gốc và nội dung có thương hiệu, trong khi báo chí thương hiệu đang nổi ở Gibberish Land. Đây là tất cả chúng trong biểu đồ Venn:

Làm cách nào để bạn bán các kênh truyền thông xã hội mới hơn cho tổ chức, đặc biệt là khi chúng không có KPI có thể đo lường được liên kết với chúng (ví dụ: Snapchat)?

– Kristen, St. Paul, Minnesota

Điều đầu tiên bạn cần tìm hiểu xem kênh mới có thực sự đáng để theo đuổi hay không.

Công việc biên tập đầu tiên của tôi sau khi tốt nghiệp đại học là biên tập viên truyền thông xã hội tại Babble, một tạp chí nuôi dạy con cái theo phong cách hipster của Park Slope. Sau khi chúng tôi gửi thư rác cho Google với khoảng 40 các bài đăng trên blog về Đám cưới Hoàng gia (“Royal Engagement Wedding Cakes: 7 They Might Try!”), lưu lượng truy cập tìm kiếm của chúng tôi giảm mạnh và biên tập viên hoảng sợ của chúng tôi đã yêu cầu tôi làm điều đó bằng cách khởi chạy sự hiện diện Tumblr của chúng tôi .

Vấn đề: Các bà mẹ duy nhất trên Tumblr vào thời điểm đó là thanh thiếu niên Canada. Không hẳn là khán giả của Babble. Tôi đã cố gắng xây dựng sự hiện diện của chúng tôi, nhưng thật lãng phí thời gian. Nhảy một cách mù quáng vào việc lớn tiếp theo là một cách rất dễ bị sa thải.

Để bắt đầu, hãy xem nội dung của chính bạn. Bạn có đang nhận được lượt chia sẻ và giới thiệu từ các mạng xã hội mà bạn không hoạt động không? Hiển thị dữ liệu đó là một cách dễ dàng để mua hàng. Ngoài ra, bạn cũng có thể xem xét sâu hơn các trang web mà bạn mong muốn trở thành như thế nào. Nếu bạn muốn trở thành Nhà máy lọc dầu tiếp theo 29, sử dụng các công cụ như BuzzSumo và SimplyMeasured để xem nội dung của họ được chia sẻ và lưu lượng truy cập giới thiệu của họ đến từ đâu. Đó là một cách thông minh để bạn thuyết phục sếp của mình.

Snapchat phức tạp hơn. Do tính chất khép kín, nó không có loại phân tích có thể truy cập mà chúng tôi thấy trên các trang web khác, có nghĩa là bạn sẽ phải dựa vào bằng chứng giai thoại. Tìm một số nghiên cứu điển hình cực kỳ hấp dẫn về những người hoặc công ty đang tiếp cận đối tượng mục tiêu của bạn trên mạng xã hội. Kể những câu chuyện của họ. Đó là cơ hội tốt nhất để bạn bán một kênh mới trong tổ chức của mình.

Bạn thích tập trung ngân sách của mình vào một phần nội dung đặc biệt với hy vọng sẽ có tác động và lực kéo lâu dài hay dàn trải ngân sách để bạn có thể sản xuất nội dung cả năm?

– Matthieu, Montreal, Canada

À, câu hỏi số lượng so với số lượng. Đó là câu nói cổ điển “Tại sao chúng ta ở đây?” tiêu chuẩn tồn tại cho các nhà tiếp thị.

Câu trả lời ngớ ngẩn mà tôi có thể đưa ra là: Làm cả hai! Nhưng điều đó không hữu ích lắm nếu bạn là giám đốc tiếp thị với 15 giờ một tuần để dành cho nội dung, $ 631 ngân sách, và một chú chó thực tập. ( Sử dụng dấu phẩy nối tiếp, Fluffy! ) Cuối cùng, tôi cố gắng tuân theo hai quy tắc:

1. Nội dung tầm thường không có giá trị. Không dành cho xã hội. Không phải để xây dựng thương hiệu. Không dành cho tìm kiếm . Xuất bản vì lợi ích xuất bản giống như tổ chức một bữa tiệc sinh nhật vào Arby’s. Bạn có thể làm được, nhưng tại sao?

2. Bạn cần phải xuất bản đủ để phát triển một bản tin email. Bạn chỉ có thể xây dựng lượng khán giả nếu bạn xuất bản đủ để khiến họ tiếp tục quay lại. Và cách tốt nhất để xây dựng khán giả chuyên dụng là vẫn là bản tin email . Điều đó không có nghĩa là bạn cần phải xuất bản mỗi ngày, đặc biệt nếu nội dung của bạn thực sự tốt. Chỉ cần nhìn vào Wait But Why , blog cực kỳ nổi tiếng của Tim Urban và Andrew Finn có gần nửa triệu người đăng ký mặc dù chỉ xuất bản một vài bài đăng mỗi tháng.

Tiết kiệm ngân sách của bạn cho công việc chất lượng. Nhưng hãy nghĩ đến việc mở rộng quy mô nội dung của bạn khi bạn nhận được nhiều lượt mua hơn.

Tỷ lệ đó trông như thế nào? BIỂU ĐỒ THỜI GIAN!

Đây là mẫu của mô hình Thu thập thông tin → Đi bộ → Chạy nhân sự từ báo cáo phương pháp luận nội dung mà tôi đã đồng viết với Rebecca Lieb. Biểu đồ này xấu hơn rất nhiều khi tôi gửi nó cho nhóm thiết kế của chúng tôi, nhưng bây giờ nó trông chuyên nghiệp, hy vọng nó sẽ hữu ích.

Được rồi, vậy là đủ cho tuần này. Nếu bạn có câu hỏi cho chuyên mục tháng sau, vui lòng gửi câu hỏi tại đây ! Bạn cũng có thể tweet nó @ JoeLazauskas , bởi vì tất cả chúng ta đều là những người xã hội, sành điệu ở đây.