Marketing tổng thể

Sức mạnh nguy hiểm của quảng cáo cảm xúc

Đã đăng trên bởi semtek
Sức mạnh nguy hiểm của quảng cáo cảm xúc
17
Th4

Chỉ mất chưa đến ba giây để có phản ứng ruột. Theo Dan Hill trong Emotionomics: Tận dụng cảm xúc để thành công trong kinh doanh , “Cảm xúc xử lý đầu vào của giác quan chỉ trong 1/5 thời gian chúng ta có ý thức, não nhận thức cần để đồng hóa cùng đầu vào đó. ” Cảm xúc, thay vì tư duy nhận thức, có tác động sâu sắc hơn đến hành động của chúng ta; tạo ra những ấn tượng lâu dài, mang tính bản năng; và thực sự định trước cho chúng tôi theo cùng một quy trình hành động trong tương lai.

Đối với các thương hiệu, đây là một thông tin cực kỳ mạnh mẽ và nhiều người đang tận dụng nó bằng cách tạo ra các quảng cáo cảm xúc được thiết kế để đi thẳng vào đường ruột. Quảng cáo cảm xúc không chỉ đơn thuần là hình ảnh và khẩu hiệu cố gắng giáo dục và thuyết phục người xem. Chúng thao túng cảm xúc của người tiêu dùng một cách chiến lược và kích thích các yếu tố kích thích cảm xúc ảnh hưởng đến cách chúng ta đưa ra quyết định. Một quảng cáo cảm xúc có thể được thiết kế để kích động tức giận, buồn bã hoặc vui vẻ – tất cả đều hướng đến mục tiêu cuối cùng của thương hiệu. Mặc dù đây có thể là một chiến lược cực kỳ thành công, nhưng những quảng cáo cảm xúc tốt nhất sẽ đạt được độ phân giải thay vì khiến người xem sững sờ.

Xem video “ Puppyhood ” không thể cưỡng lại từ Purina và BuzzFeed, video này hầu như không giống một quảng cáo nào cả. Đó là câu chuyện về một người đàn ông độc thân nhận nuôi một con chó con, nhưng nó sẽ đưa người xem đi qua một câu chuyện hoàn chỉnh khi con vật cưng dễ thương và chủ nhân quen nhau trong căn hộ của người đàn ông. Câu chuyện về tình bạn đã kết thúc 10 triệu lượt xem trên YouTube và tham gia vào dự án tiếp thị nội dung khác của Purina: một trang web chăm sóc chó con cấp cao hướng dẫn người tiêu dùng từng bước sở hữu chó.

Mặc dù “Puppyhood” là một hit nhưng không phải tất cả các quảng cáo cảm xúc đều là người chiến thắng và việc đánh giá sai phản ứng của khán giả đi kèm với những rủi ro riêng của nó. Đối với các thương hiệu sử dụng cách kể chuyện đầy cảm xúc, giọng điệu hoặc ngữ cảnh sai có thể khiến quảng cáo giống như trò lừa bịp.

Cảm xúc là vàng

Các thương hiệu đang bám vào các quảng cáo cảm xúc bởi vì khi chúng hoạt động, chúng ta tiếp cận với khăn giấy và ví của chúng ta. Trend Hunter Marketing đã phân tích 55 các chiến dịch tiếp thị cảm xúc, với các danh mục từ “kể chuyện hoài cổ” đến “ những chú chó đang đợi, ”và nhận thấy điểm phổ biến trung bình là 8,0 — cao hơn so với các danh mục hào nhoáng như“ ô tô mạo hiểm ”và“ quần áo trẻ em đầy tai tiếng ”.

Quảng cáo cảm xúc không chỉ được yêu thích mà còn thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi cao hơn. Một nghiên cứu của Viện Thực hành về Quảng cáo cho thấy rằng quảng cáo có nội dung cảm xúc thuần túy tạo ra lợi nhuận gấp đôi so với quảng cáo dựa trên nội dung hợp lý ( 31 phần trăm so với 16 phần trăm). Theo một 2016 Báo cáo của Nielson , “Cảm xúc là trọng tâm của hiệu quả quảng cáo” và những quảng cáo tạo ra cảm xúc tốt nhất phản hồi được tạo ra một 23 tăng phần trăm về khối lượng bán hàng. Per Tâm lý học ngày nay , hình ảnh thần kinh fMRI cho thấy rằng người tiêu dùng sử dụng cảm xúc thay vì thông tin để đánh giá thương hiệu.

Vì quảng cáo cảm xúc tạo ra ấn tượng sâu sắc hơn và có nội dung hơn trên các trung tâm trí nhớ của não , các nhà tiếp thị hiện đang đo lường nhiều hơn phản ứng của não đối với nội dung bằng các công cụ đo lường thần kinh như mã hóa khuôn mặt, kiểm tra phản ứng ngầm, theo dõi mắt và chụp cộng hưởng từ (MRI).

BrainJuicer, một công ty nghiên cứu và chiến lược dựa trên khoa học hành vi, cung cấp cho khách hàng các công cụ độc quyền để truy cập cái mà nhà tâm lý học Daniel Kahneman gọi là “hệ thống 1”, hay phần cảm xúc của bộ não hướng dẫn phần lớn các quyết định của người tiêu dùng.

Alex Hunt, chủ tịch thị trường châu Mỹ của BrainJuicer, nói với tôi rằng trong khi các mô hình nghiên cứu tiếp thị truyền thống cho rằng sự thuyết phục tạo ra hành vi mong muốn, các quyết định của người tiêu dùng không được hướng dẫn bởi suy nghĩ tuyến tính gần như bằng cảm tính.

Nhưng không phải mọi cảm giác đều được tạo ra như nhau. Khi một quảng cáo cảm xúc không thành công, phản ứng của khán giả có thể thay đổi theo hướng dự kiến ​​của họ. Vậy làm thế nào để các thương hiệu đạt được thứ họ muốn mà không phải thao túng khán giả? Hãy xem xét một số nội dung cảm xúc — cả tốt và xấu — để tìm hiểu.

Một số cảm xúc khó khăn

Novartis, một công ty dược phẩm, đã tạo ra một số làn sóng gần đây với một quảng cáo bệnh tim có hình ảnh một người đàn ông ngồi trên ghế bành , hạnh phúc không hề hay biết khi nước từ từ tràn vào phòng anh. Mặc dù Novartis không bao giờ đề cập đến sản phẩm của mình, các bác sĩ tim mạch, giáo sư và nhà tiếp thị vẫn đóng sầm quảng cáo, gọi nó là “Đáng xấu hổ” và “kinh hoàng.” Họ tuyên bố rằng giọng điệu là một mối đe dọa tinh vi thao túng những bệnh nhân dễ bị tổn thương — có thể là góc độ phù hợp để bán thuốc chữa bệnh tim, nhưng giọng điệu sai để giành được lòng tin của khán giả.

Đối với Graeme Newell, nhà tư vấn tiếp thị, diễn giả và người sáng lập của 602 Truyền thông, quảng cáo thành công về cảm xúc phải đi đúng hướng: “Sợ hãi là một cảm xúc hữu hiệu để sử dụng, nhưng nó phải hấp dẫn theo bản năng, cấp độ tiềm thức, là nơi có nhiều quảng cáo hơn. ”

Bối cảnh là yếu tố cần thiết cho quảng cáo cảm xúc, một bài học rút ra từ sự sụp đổ của chương trình “Làm cho diễn ra an toàn” của Nationwide. Quảng cáo, được phát sóng trong 2015 Super Bowl, bắt đầu bằng một tình tiết ngọt ngào — một đứa trẻ liệt kê các cột mốc thời thơ ấu — nhưng sau đó, khoan đã, thực sự cậu ấy đã chết, do một tai nạn xe hơi hoàn toàn có thể phòng tránh được. Đường đột giống như một cú đấm hấp dẫn hơn, được đưa ra trong một dịp kỷ niệm và kẹp giữa các quảng cáo cảm thấy dễ chịu về những chú chó con.

Trên toàn quốc đã đánh giá sai cả giọng điệu và ngữ cảnh của quảng cáo, gợi ra một số đánh giá gay gắt , một “ ugh ”vang vọng khắp các phòng khách trên toàn quốc và Phản ứng dữ dội trên Twitter :

“Một thành phần quan trọng để quảng cáo cảm xúc thành công là tìm và tận dụng giá trị cốt lõi của thương hiệu , không chỉ tiếp cận một cách mù quáng cho một phản ứng cảm tính, ”Newell nói. Nếu không, các công ty có nguy cơ chế nhạo trí thông minh cảm xúc của khán giả. Trong ví dụ này, khán giả trên toàn quốc che mắt với cảm xúc chỉ để tạo hiệu ứng, được coi là sản xuất và nặng tay.

Điều đó không có nghĩa là các quảng cáo thành công về cảm xúc phải hài hòa và vui vẻ. Trên thực tế, những cảm xúc tiêu cực có thể là một công cụ mạnh mẽ để nâng tầm thông điệp của thương hiệu, miễn là chúng không được truyền tải quá thẳng thắn. Newell cảnh báo các thương hiệu nên giải quyết một cách có chiến lược những cảm xúc tiêu cực và để lại cho khán giả một bài học tích cực.

Ví dụ: Thai Life Insurance được đặt tên một cách khéo léo là “ Anh hùng thầm lặng ”đề cập đến chủ đề nghèo đói đen tối nhưng kết thúc câu chuyện bằng những hành động tử tế ngẫu nhiên của nhân vật chính. Quảng cáo giấu logo Bảo hiểm Nhân thọ Thái Lan trên màn hình đóng cửa đã nhận được kết quả 27 triệu lượt xem trên YouTube và xếp hạng hàng đầu trên BrainJuicer’s FeelMore 50 giải thưởng tốt nhất.

Ogilvy & Mather Bangkok, công ty đã tạo ra “Người hùng thầm lặng”, cũng chịu trách nhiệm về một quảng cáo đầy cảm xúc trong 2012 mà theo Vocativ , các chuyên gia trong ngành gọi là “quảng cáo chống hút thuốc tốt nhất từ ​​trước đến nay.” “ Trẻ em hút thuốc ” cho thấy kết quả của một loạt trò đùa khi trẻ nhỏ đến gần những người hút thuốc và yêu cầu họ châm thuốc. Quảng cáo đã lan truyền mạnh mẽ 30 quốc gia và trùng với 40 gia tăng phần trăm số đường dây nóng giúp người hút thuốc bỏ thuốc một cách hiệu quả sử dụng sự thật đen tối và sức mạnh của “bạo dâm” để thúc đẩy lời kêu gọi hành động của chiến dịch.

Theo nhà làm phim tài liệu Ken Burns, “ Mọi cách kể chuyện đều là thao túng , ”và trong nhiều trường hợp, thao túng chỉ là một trong nhiều công cụ mà các thương hiệu có thể dựa vào để trở nên nổi bật. Nhưng để tạo ra nội dung tuyệt vời — với mục tiêu bổ sung là thúc đẩy ROI — họ phải khai thác một chân lý chung. Đó là cách duy nhất để đảm bảo phản ứng đường ruột không chuyển thành đau bụng.

  • Trang chủ