Tại sao thương hiệu của bạn cần có ý kiến

Chiến lược nội dung giống như vũ hội — có rất nhiều điều có thể xảy ra sai lầm, và rất có thể bạn sẽ làm điều gì đó thực sự đáng xấu hổ sẽ ám ảnh bạn trong 5 năm từ giờ. (Tôi có thể đã từng quảng cáo “ Những bà nội trợ đích thực cho các blogger mẹ, nhưng trên Twitter.”)

Và kết quả là, có một xu hướng tự nhiên để chơi nó an toàn. Bạn bắt đầu lên kế hoạch để nghiền nát nó, nhưng bây giờ bạn chỉ đứng xung quanh để đưa ra những bình luận lặp đi lặp lại về cú đấm. (Hoặc đăng các công thức nấu ăn tự làm trên blog thương hiệu của bạn.) Có vẻ như là một bước đi thận trọng, nhưng trên thực tế, bạn đang tự làm chính mình. Bằng cách chơi an toàn, bạn chỉ đang đảm bảo thất bại.

Hôm nay, tôi muốn nói về sai lầm chiến lược nội dung lớn nhất mà tôi thấy từ các thương hiệu: hoàn toàn không đưa ra ý kiến.

Nếu bạn không có ý kiến, bạn sẽ không có khán giả

Sự khôn ngoan thông thường nói nó không an toàn cho các thương hiệu để có lập trường. ( Bạn nên mua sản phẩm của chúng tôi không được tính.) Có ý kiến ​​có nghĩa là nói điều gì đó mà mọi người sẽ không đồng ý, điều này làm dấy lên lo ngại tẩy chay khách hàng tiềm năng. Nhưng như Phó Giám đốc Phát triển Thương hiệu Elisa Cool của chúng tôi đã viết vào tuần trước , không phải lúc nào lượng khán giả lớn nhất có thể cũng là người giỏi nhất. Nếu bạn phục vụ cho mẫu số khách hàng thấp nhất, bạn sẽ không bao giờ nói chuyện với đối tượng mà bạn thực sự muốn tiếp cận.

Tôi sẽ tiến thêm một bước nữa: Không ai sẽ muốn đọc nội dung của bạn, và bạn sẽ không có khán giả.

Hãy nghĩ về những ấn phẩm bạn muốn đọc. Rất có thể, sự quan tâm của bạn bắt nguồn từ những ý kiến ​​và quan điểm mà họ luôn đưa ra. Từ The New York Times đến Gawker, các nhà xuất bản xây dựng lượng khán giả trung thành bằng cách trình bày những ý tưởng mà độc giả có thể đồng ý, không đồng ý hoặc chỉ đơn giản là suy ngẫm. Là con người, chúng ta thích được kể những câu chuyện khiến chúng ta phải suy nghĩ — điều đó tạo nên trò chơi trí tuệ của chúng ta theo một cách nào đó. Không ai hứng thú với việc đọc một tờ thông tin. Điều này có vẻ khá rõ ràng, nhưng nó có xu hướng bị bỏ qua khi các thương hiệu xây dựng chiến lược nội dung.

Ngay cả khi các thương hiệu biết về ý tưởng này, rất nhiều người trong số họ cố gắng giải quyết nó bằng cách hỏi , Thương hiệu của chúng tôi tin tưởng vào điều gì? Đây không phải là một câu hỏi tồi để hỏi, nhưng nó không hoàn toàn đúng. Một câu hỏi hay hơn là Những người đại diện cho thương hiệu của chúng tôi tin tưởng vào điều gì?

Khi bạn tự hỏi thương hiệu của mình tin tưởng vào điều gì, thật dễ dàng để tiếp cận một thứ gì đó nhạt nhẽo và rộng lớn, điều này nghe có vẻ nực cười nếu nó đến từ một người. Chúng tôi tin vào hạnh phúc. Chúng tôi tin tưởng vào sự bên nhau. Chúng tôi tin tưởng vào sự đổi mới. Đây không phải là những điều bạn sẽ nói với ai đó trong một bữa tiệc tối. (Rất vui vì bạn tin vào hạnh phúc, Bob. Bây giờ hãy vượt qua Chardonnay.)

Nếu bạn tập trung vào những gì mà những người chủ chốt trong công ty của bạn tin tưởng, điều đó sẽ làm tăng cơ hội thành công của bạn với nội dung thú vị. Giám đốc điều hành của bạn không tin vào khái niệm chung về đổi mới; anh ấy tin rằng những điều rất cụ thể sẽ dẫn đến thành công trong ngành của bạn. Người đồng sáng lập Shane Snow của chúng tôi không tin vào nội dung, nhưng anh ấy tin rằng các thương hiệu sẽ chiến thắng nếu họ đầu tư vào việc kể những câu chuyện tuyệt vời thay vì quảng cáo xâm nhập và rằng sự kết hợp giữa công nghệ tuyệt vời và tài năng sáng tạo tuyệt vời là chìa khóa để thực sự thành công nhiệm vụ đó. Niềm tin này thông báo cho chiến lược nội dung của riêng chúng tôi, hướng dẫn chúng tôi đi đúng hướng.

Khi bạn nắm được cụ thể và có ý kiến ​​rõ ràng, điều đó sẽ khiến chiến lược nội dung trở nên dễ dàng. Nó giải phóng sự sáng tạo của bạn, thúc đẩy các ý tưởng câu chuyện. Nó buộc bạn phải tìm ra cách hỗ trợ các quan điểm của mình thông qua dữ liệu, báo cáo và các nguyên tắc cơ bản khác về cách kể chuyện. Nó buộc bạn phải tìm ra cách kể những câu chuyện đó — phương tiện bạn sẽ sử dụng, CMS bạn sẽ xuất bản và các kênh bạn sẽ phân phối chúng. Nó nhắc bạn tìm ra các yếu tố quan trọng trong chiến lược của mình, biến quá trình từ một bài tập nặng nhọc và vô trùng thành một thứ trôi chảy tự nhiên.

Khi bạn xem xét những thương hiệu có nhiều nhất chiến lược nội dung thành công, tất cả chúng đều được thúc đẩy bởi một quan điểm độc đáo. Nội dung xuất sắc của GE đã được thúc đẩy bởi niềm tin của Beth Comstock rằng nhóm của cô ấy có trách nhiệm thúc đẩy sự đổi mới bằng cách báo cáo không mệt mỏi về việc tiếp theo -các thí nghiệm cấp độ đang diễn ra bên trong công ty. Đế chế nội dung của Virgin đã được xây dựng trên nền tảng của sự tham gia độc đáo và bất kính của Richard Branson trên thế giới. Moz đã xây dựng một những khán giả nhiệt thành nhờ sự tận tâm của Rand Fishkin trong việc giúp đỡ các nhà tiếp thị theo bất kỳ cách nào anh ấy có thể.

Như Fishkin đã từng đã nói với tôi , “Chúng tôi thực sự không nghĩ về tiếp thị nội dung là một phần của kênh của chúng tôi. Đó là một phần trong sứ mệnh của chúng tôi. ”

Một quá trình phát triển

Khi bạn vượt qua những hoàn cảnh nhạt nhẽo và thực sự nắm bắt những ý tưởng mà công ty của bạn đại diện cho, bạn đã đi một chặng đường dài để tạo ra một nền văn hóa trí tuệ tò mò trong thương hiệu của bạn. Nhưng giống như tất cả các khía cạnh của tiếp thị nội dung, bạn không thể chỉ làm điều gì đó một lần. Đó phải là một quá trình liên tục và phát triển.

Văn hóa thảo luận mà chúng tôi có ở đây tại Contently là một trong những lý do lớn nhất mà chúng tôi có thể xây dựng được một lượng khán giả tận tụy hơn 200, 000 độc giả hàng tháng. Trong nội bộ, chúng tôi luôn tranh luận về những gì chúng tôi tin tưởng về các chủ đề và vấn đề khác nhau trong ngành. Các cuộc trò chuyện trên Slack và các cuộc họp nhóm của chúng tôi thường gần giống với một lớp học nghệ thuật tự do hơn là một cuộc họp nhóm công nghệ.

Những cuộc tranh luận này đã khơi mào cho những bài báo thú vị và được đọc nhiều nhất của chúng tôi — như đoạn này trên Twitter và tương lai của các nền tảng — đặc biệt là những câu chuyện sinh ra từ sự bất đồng. Mặc dù tất cả chúng tôi đều tin vào những nguyên tắc cơ bản giống như Shane, nhưng mỗi người trong nhóm của chúng tôi đều có quan điểm hơi khác nhau về tương lai của truyền thông và tiếp thị. Tôi hơi lạc quan về tương lai của các ứng dụng và nền tảng trò chuyện nói chung hơn là Shane hoặc Sam Slaughter, Phó chủ tịch phụ trách nội dung của chúng tôi; Dillon Baker, cộng tác viên biên tập của chúng tôi, và tôi có những quan điểm khác nhau về vị trí dẫn đầu của adblocking; Sam và Ray Cheng, Phó giám đốc tiếp thị của chúng tôi, nghĩ về ROI theo những cách hơi khác nhau. Mặc dù phương pháp tính toán của họ là giống nhau. [/note] Những quan điểm khác nhau này buộc chúng tôi phải đưa ra những góc độ thú vị và sắc thái hơn cho câu chuyện của mình và sao lưu chúng bằng những bằng chứng thuyết phục.

Rõ ràng là dễ dàng hơn để làm việc thông qua các ý tưởng bên trong một 100 – công ty khởi nghiệp của nhân viên như của chúng tôi hơn là một tổ chức có 30, 000 Mọi người. Nhưng các nguyên tắc cơ bản vẫn như cũ:

1. Xác định quan điểm độc đáo của các đại diện thương hiệu chính của bạn.

2. Sử dụng những quan điểm đó để định hướng chiến lược nội dung của bạn.

3. Đừng bao giờ ngừng tranh luận — hãy tiếp tục hỏi các bên liên quan của bạn xem họ tin vào điều gì và nắm lấy tất cả các quan điểm mà bạn có theo ý của bạn.

Nếu bạn làm điều đó với chiến lược nội dung của mình, nó sẽ kết thúc theo cách mà vũ hội chưa từng làm: với tất cả mọi người đều hài lòng và không phải hối tiếc.

• Trang chủ