Cách tránh thất bại trong tiếp thị dựa trên tài khoản (Account Based Marketing (ABM) hay Marketing)

Account Based Marketing (ABM) hay Marketing dựa trên tài khoản là một chiến lược tiếp cận tập trung vào khách hàng mục tiêu cụ thể và các công ty thay vì tiếp cận một thị trường rộng lớn mà không phân biệt. Phương pháp này đòi hỏi sự tinh chỉnh thông điệp và nỗ lực tiếp thị để phù hợp với nhu cầu và đặc trưng của mỗi tài khoản cá nhân, thông qua việc phân tích sâu rộng và tương tác một cách có chọn lọc.

Để áp dụng ABM, các tổ chức cần xác định rõ ràng các tài khoản khách hàng mục tiêu, sau đó sử dụng dữ liệu lớn và phân tích thông tin để tùy chỉnh chiến dịch và nội dung phù hợp với từng tài khoản. Điều này bao gồm việc tạo ra các thông điệp marketing cá nhân hóa và chiến dịch dựa trên dữ liệu cụ thể về hành vi và sở thích của khách hàng mục tiêu.

Đối với việc tránh thất bại trong triển khai ABM, một trong những yếu tố quan trọng nhất là sự hợp tác chặt chẽ giữa các phòng ban Sales và Marketing. Cả hai đội ngũ cần phải đồng lòng trong việc định hình và hiểu rõ mục tiêu, đồng thời duy trì giao tiếp liên tục để đảm bảo rằng cả chiến lược và thông điệp tiếp thị đều nhất quán và được cá nhân hóa dựa trên thông tin cập nhật. Bên cạnh đó, việc phân tích thường xuyên cũng giúp nhận diện và giải quyết sớm bất kỳ vấn đề nào xuất hiện, tránh lãng phí nguồn lực vào những hoạt động marketing không mang lại kết quả.

Bạn có biết các nhà tiếp thị B2B báo cáo thành công nhất từ ​​các hoạt động kỹ thuật số của họ trong 2021 có nhiều khả năng tham gia vào tiếp thị dựa trên tài khoản (ABM)? Chỉ còn 16% các nhà tiếp thị B2B mô tả các nỗ lực tiếp thị kỹ thuật số của họ là “phần nào thành công” đều có một chương trình ABM có thể đo lường được. Con số đó giảm xuống còn 6% đối với những người nói rằng chiến lược kỹ thuật số của họ không thành công trong việc đạt được các mục tiêu đặt ra cho chương trình. Kiểm tra xu hướng này và các xu hướng khác trong báo cáo Trạng thái tiếp thị kỹ thuật số B2B của chúng tôi.

Điều gì thiết lập chiến lược ABM thành công ngoài những chiến lược thất bại?

Để bắt đầu, ABM yêu cầu cách tiếp cận lập kế hoạch khác với các phương pháp tiếp thị B2B truyền thống hơn . Trọng tâm thay đổi khỏi việc thúc đẩy lượng khách hàng tiềm năng và dựa vào chiến lược nội dung đa kênh cho các tài khoản quan trọng ‘nhằm vào những người có ảnh hưởng và người ra quyết định để có trải nghiệm được cá nhân hóa hơn. ABM dựa trên các chỉ số hiệu suất khác nhau, ưu tiên xem xét các chỉ số cam kết chất lượng cao. Các chỉ số tương tác này nhằm mục đích đẩy nhanh tốc độ đường ống của bạn và tăng giá trị tài khoản tổng thể so với chỉ số số lượng và chi phí cho mỗi khách hàng tiềm năng.

Để tránh thất bại trong tiếp thị dựa trên tài khoản, hãy bắt đầu kế hoạch ABM của bạn bằng cách xác định danh sách tài khoản và đối tượng mục tiêu của bạn trước tiên phân đoạn:

Nhắm mục tiêu:

Tới phát triển một danh sách ngắn các tài khoản có giá trị cao, xem xét dữ liệu khách hàng của bạn và phát triển phiên bản của một 360 – chế độ xem mức độ của các thuộc tính bao gồm những thứ như: ngành, quy mô của tổ chức, giai đoạn tăng trưởng, doanh thu, v.v.

Xác định đặc điểm nào mang lại giá trị nhiều nhất cho công ty của bạn. Phân tích danh sách đó so với thông tin khác đánh giá sự quan tâm và mức độ tương tác với sản phẩm của bạn, bao gồm những thứ như lượt truy cập trang web, thời hạn sử dụng tài khoản, dữ liệu ý định từ các công cụ tìm kiếm cũng như bất kỳ chỉ số sức khỏe mối quan hệ có liên quan nào khác.

Đừng cố gắng đun sôi đại dương – không có lý do gì để chuyển đổi toàn bộ tổ chức của bạn sang mô hình ABM.

Khi bạn đã xác định được những khách hàng phù hợp nhất, bạn sẽ có thể tập hợp danh sách các tổ chức khách hàng tiềm năng có các thuộc tính tương tự. Đừng cố gắng đun sôi đại dương – không có lý do gì để chuyển đổi toàn bộ tổ chức của bạn sang mô hình ABM. Hầu hết các nhóm thành công đều có thể xác định một số triển vọng chính cho chiến lược ABM với một số tập trung vào các giao dịch lớn hơn với mức độ phức tạp hơn và các bên liên quan nội bộ có ảnh hưởng.

Phân khúc đối tượng:

Mục tiêu ABM thường bao gồm một số phân khúc đối tượng xem xét cả ngành và vai trò của cá nhân trong tổ chức mục tiêu, cũng như quá trình mua hàng. Mục đích là cung cấp nội dung được cá nhân hóa nói lên những điểm đau của cá nhân cụ thể đó để thúc đẩy sự tương tác có ý nghĩa có thể dẫn đến bán hàng.

Ví dụ: nếu công ty của bạn cung cấp hỗ trợ cơ sở hạ tầng CNTT cho các công ty vừa và nhỏ, một người nào đó trong vai trò hoạt động hàng ngày sẽ quan tâm đến một sách điện tử có thể tải xuống với cách thực hiện để bảo vệ máy chủ chống lại các mối đe dọa bảo mật mới, so với CFO. Tuy nhiên, báo cáo chính thức về quản lý chi phí của các mối đe dọa đang diễn ra đối với bảo mật thông tin có thể chứng minh hiệu quả hơn đối với C-Suite hoặc các cá nhân có vai trò tài chính cấp cao.

Khi bạn có một danh sách ngắn các tài khoản mục tiêu với phân khúc đối tượng, bạn có thể xây dựng chiến lược nội dung của mình với các chiến dịch đa kênh. Cân nhắc kết hợp các chiến thuật cho: cá nhân hóa trang web, email, thư trực tiếp, tiếp cận bán hàng trực tiếp, quảng cáo kỹ thuật số, nội dung được tài trợ, v.v., với các trình kích hoạt tương tác cho biết thời điểm và cách thức thúc đẩy khách hàng trong quá trình bán hàng.

Liên kết Bán hàng và Tiếp thị: Các nhà tiếp thị ABM thành công đều phù hợp với từng bước chính xác với các tổ chức bán hàng của họ. Kể từ khi phát minh ra tiếp thị qua email trong những năm đầu 2000, đã thúc đẩy lượng khách hàng tiềm năng đã được dễ dàng, nhưng chất lượng chì đã bị ảnh hưởng. ABM buộc phải liên kết chiến lược giữa tiếp thị và bán hàng để rút ngắn chu kỳ bán hàng và thúc đẩy tăng trưởng chất lượng chứ không chỉ sản lượng dẫn đầu.

Cách tránh thất bại trong ABM

• Hãy chú ý đến các yếu tố kích hoạt khiến khách hàng tiến lên trong chu kỳ bán hàng và mức độ phù hợp của các chỉ số tương tác tiếp thị với cả hoạt động bán hàng và kết quả kinh doanh.
• Cung cấp đào tạo liên tục cho nhóm bán hàng về nội dung có sẵn, cách nội dung đó hoạt động và để thu hút phản hồi.
• Hiểu những tài khoản mà nhóm bán hàng quan tâm nhất trên cơ sở liên tục.
• Nộp đơn phương pháp tiếp cận thử nghiệm và học hỏi bao gồm việc dành một phần ngân sách tiếp thị cho danh sách tài khoản mục tiêu ABM của bạn.
• Kích hoạt nhóm bán hàng bằng cách cho biết tài khoản nào sẽ thực hiện hành động tiếp theo, những tín hiệu tương tác nào mà tài khoản đang hiển thị và hành động để thực hiện những tín hiệu đó.
• Từ bỏ phễu tiếp thị truyền thống cho mục đích đo lường. Việc sử dụng cùng một số liệu phân tích khách hàng tiềm năng liên quan đến khối lượng khách hàng tiềm năng và chất lượng khách hàng tiềm năng có thể làm cho các nỗ lực của ABM dường như không hiệu quả khi hoạt động tốt.
• Tập trung vào các chỉ số chuyển đổi cho đường ống ABM của bạn so với các đường ống bán hàng khác cho tổ chức của bạn, bao gồm cả thời lượng chu kỳ bán hàng. Đối với hầu hết các nhóm, điều này sẽ bao gồm việc đảm bảo bạn có quyền điều hành cũng như các nguồn lực chuyên dụng để tạo báo cáo mới về hiệu suất ABM.

Tập trung vào các tài khoản mục tiêu chất lượng cao của bạn

Đầu năm nay, 43 % các nhà tiếp thị B2B cho biết họ đã có sẵn một chiến lược ABM có thể đo lường được – bao nhiêu người sẽ thành công? Các chiến lược ABM thường yêu cầu đầu tư vào việc tạo nội dung và trang tổng quan báo cáo mới để tạo chiến dịch đa kênh cho từng phân khúc đối tượng trong tài khoản mục tiêu của bạn. Để biện minh cho việc đầu tư tài nguyên và thiết lập nhóm của bạn để thành công, hãy đảm bảo tập trung nỗ lực của nhóm vào một danh sách ngắn các tài khoản có giá trị cao.

• Trang chủ