Word of Mouth là gì? Những điều cần tránh khi làm Marketing WOM

Tìm hiểu Word of Mouth là gì?

Word of Mouth là gì? Định nghĩa chính thống từ Anderson (1998) nói rằng, WOM là hình thức truyền thông giữa hai bên liên quan tới việc đánh giá về sản phẩm, dịch vụ nào đó mà không có sự can thiệp của quảng cáo. Mặc dù nhiều người quen gọi WOM là “Marketing Truyền miệng” theo như nghĩa đen, tuy nhiên trong thời đại “lên ngôi” của các mạng xã hội SNS, thông tin không chỉ được “truyền miệng” nữa mà còn lan truyền “như vũ bão” qua các status, các tương tác like share comment.

Vậy vì sao WOM lại có sức mạnh khủng khiếp như vậy?

Trong suy nghĩ của khách hàng, các doanh nghiệp chỉ cần bán được càng nhiều hàng, thu về càng nhiều tiền càng tốt; cộng với việc báo chí thường xuyên điểm tên những vụ làm ăn bộp chộp, thiếu lương tâm, người tiêu dùng ngày càng sinh ra tâm lý “nghi ngờ” với doanh nghiệp. Họ sẽ nghĩ “quảng cáo chỉ là nói phét”. Lúc này, một lời giới thiệu sản phẩm từ một người quen nghe sẽ đáng tin cậy hơn rất nhiều, vì người nghe sẽ đón nhận với tâm thế đó là một lời khuyên, không phải một lời chào bán hay quảng cáo.

Đứng dưới góc độ doanh nghiệp, khi họ làm thỏa mãn khách hàng của mình, tập khách hàng đó sẽ trở nên trung thành với doanh nghiệp và trở thành những “đại sứ thương hiệu” tự nhiên cho doanh nghiệp. Họ sẽ tình nguyện giới thiệu, tư vấn, nói tốt cho sản phẩm của doanh nghiệp bất cứ khi nào họ có cơ hội. Điều này xuất phát từ tâm lý thích nói chuyện, giúp đỡ người khác, đồng thời cũng là cách để họ “chứng minh kiến thức” với người nói chuyện cùng mình. Do đó, nếu biết cách để khiến cho khách hàng “nhỏ to” về sản phẩm của mình, doanh nghiệp đã nắm trong tay một cách marketing hiệu quả bất ngờ.

Các yếu tố khuyến khích sự lan truyền thông tin

Trong cuốn sách Contagious: Why Things Catch On của Jonah Berger, tác giả đã đúc kết những nguyên tắc để khiến khách hàng “phát cuồng” và phải chia sẻ ngay thông tin về bạn – gồm 6 yếu tố viết tắt là STEPPS như sau:

1. Social Currency (sự công nhận xã hội)

Nếu sản phẩm của bạn khiến người dùng trông xinh đẹp hơn, sang trọng hơn, tri thức hơn,… bất cứ yếu tố nào khiến họ nhận được công nhận từ xã hội, họ sẽ giúp bạn chia sẻ về sản phẩm đó.

2. Triggers (sự kích hoạt)

Những thứ mà có thể khiến người khác nghĩ đến ngay lập tức (có ấn tượng đặc biệt, nổi bật…) cũng dễ được họ nhắc đến đầu tiên. Ví dụ: khi nghĩ đến sản phẩm sữa tắm dầu gội dành cho nam giới, người ta có thể nhắc đến X-men đầu tiên, sau đó mới đến các nhãn hàng khác.

3. Emotion (cảm xúc)

Bạn khiến họ quan tâm, họ sẽ chia sẻ. Khơi gợi được cảm xúc càng mạnh, người ta sẽ chia sẻ càng nhiều. Quảng cáo Shopee gần đây đã đánh trực tiếp vào cảm xúc của công chúng, khiến họ thấy rất thích thú hoặc khó chịu. Dù cảm thấy thế nào, người dùng cũng giúp Shopee lan tỏa thông tin bằng cách chia sẻ đoạn clip đó rộng rãi trên mạng xã hội.

4. Public (công khai)

Cái gì càng có phạm vi rộng và dễ tiếp cận, người ta càng dễ lan truyền thông tin về nó. Coca Cola đã thực hiện chiến dịch in tên lên vỏ lon, khi một người chụp ảnh lại chiếc vỏ lon có tên mình đăng lên mạng xã hội, nhiều người sẽ thấy thích thú và làm theo.

5. Practical Value (giá trị thực tế)

Người ta sẽ chia sẻ những thông tin hữu ích có thể giúp đỡ được người khác.

6. Stories (tạo ra câu chuyện)

Con người không chỉ chia sẻ thông tin, họ còn kể chuyện. Tạo ra được những câu chuyện có lồng ghép khéo léo thông tin sản phẩm sẽ giúp thông tin được lan tỏa rộng rãi.

Nguyên tắc làm Marketing Word of Mouth

1. Cho họ lý do để bàn tán – word of mouth

Chúng ta đều thích bàn tán về những chủ đề “hot”, những “bí mật showbiz”, những câu chuyện giật gân. Tận dụng tâm lý đó của khách hàng, các doanh nghiệp thường cho họ một chủ đề nóng hổi, giả vờ làm “rò rỉ thông tin”,… để tên sản phẩm của mình xuất hiện trong những câu chuyện của họ. Biti’s Hunter đi rất bài bản theo đúng chiến lược này bằng cách xuất hiện trong MV “Lạc trôi” của Sơn Tùng MTP. Dù góp mặt chỉ 3s, nhưng nhờ gắn với cái tên luôn luôn “hot” là Sơn Tùng mà sản phẩm mới của Biti’s, dù chưa được ra mắt tại thời điểm đó, cũng xuất hiện với tần suất dày đặc trong các cuộc trò chuyện của giới trẻ và tạo ra tâm lý tò mò cho họ.

2. Khuyến khích khách hàng tạo UGC – User Generated Content

UGC là những nội dung do người dùng tự tạo ra có liên quan đến một nhãn hiệu hay sản phẩm. Bằng cách này, doanh nghiệp có thể nâng cao nhận diện cho nhãn hiệu hay sản phẩm của mình một cách tự nhiên, làm tăng độ tin tưởng từ những đối tượng được tiếp nhận nội dung.

Doanh nghiệp có thể tạo ra các trào lưu sử dụng hashtag trên mạng xã hội và có các động thái khuyến khích người dùng sử dụng hashtag đó, làm những video, hình ảnh thú vị khuyến khích chia sẻ, hay đăng tải những nội dung từ người dùng lên các trang web của mình để khuyến khích cộng đồng tiếp tục tạo ra các UGC mới. Nhãn hàng mỹ phẩm Sephora thực hiện nguyên tắc này rất hiệu quả bằng việc tạo Beauty Board trên trang web chính của mình để chia sẻ hình ảnh về những khách hàng sử dụng sản phẩm của hãng.

3. Hãy khiến khách hàng vui – word of mouth

Có hai cách để một sản phẩm xuất hiện trong một câu chuyện giữa hai người bạn: Nó quá tốt, hoặc nó quá dở. Chắc chắn không có doanh nghiệp nào muốn sản phẩm, dịch vụ của mình để lại ấn tượng xấu với một khách hàng tiềm năng. Đó là lý do cần phải làm khách hàng vui vẻ. Một khi được thỏa mãn, không những khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong tương lai, mà họ cũng sẽ trở thành các nhà quảng cáo nhiệt tình nhất cho doanh nghiệp. Khiến khách hàng thỏa mãn, và họ sẽ say mê nói về những lợi ích của sản phẩm này, cũng như những trải nghiệm thú vị của họ trong quá trình sử dụng với bạn bè họ mỗi khi có điều kiện.

4. Gây dựng lòng tin ở khách hàng – word of mouth

Một khi ai đó nói tốt về một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó, tức là người đó mang cả danh dự và uy tín cá nhân ra để đảm bảo. Đó là lý do doanh nghiệp cần khiến cho sự hy sinh đó trở nên thiết thực. Nếu không cung cấp đúng sản phẩm, dịch vụ với chất lượng như được kể, doanh nghiệp sẽ nhanh chóng mất đi những khách hàng trung thành. Mọi hiệu quả của marketing WOM cũng sẽ trở thành “công cốc” hết. Trước khi mong ai đó nói tốt về mình, bản thân mình cần phải tốt.

5. Đơn giản, ngắn gọn, súc tích – word of mouth

Sẽ chẳng có ai đủ thời gian và kiên nhẫn để nói về thứ gì đó quá khó hiểu và khó nhớ. Muốn thông điệp sản phẩm của mình được lan truyền rộng rãi, các doanh nghiệp cần làm cho thông điệp càng đơn giản, ngắn gọn càng tốt. Quan trọng nhất là làm thế nào để thông điệp đó in sâu vào tâm trí khách hàng. Lúc này, càng những từ ngữ hoa mỹ sẽ càng dễ cản trở việc lan truyền thông điệp, vì nó sẽ khiến việc xuất hiện trong câu chuyện trở nên thiếu tự nhiên và “nặng mùi quảng cáo”. Một người khi giới thiệu một loại snack mới cho bạn mình sẽ chỉ nói “snack này ngon lắm, giá cũng rẻ” chứ họ sẽ không nói “snack này sẽ giúp kết nối bạn bè, tạo ra những khoảnh khắc vui vẻ…”

Những điều cần tránh khi làm Marketing Word of Mouth

1. Đừng bao giờ để truyền miệng gắn liền với lợi ích

Nhiều doanh nghiệp, khi muốn KH của mình kể về mình với bạn bè thì liền đưa cho họ một lợi ích nào đó. Ví dụ: Phiếu giảm giá, tiền mặt..v.v… Bạn sẽ làm họ cảm thấy không thoải mái gì khi lan truyền thông tin về bạn. Tất nhiên sẽ có một bộ phận KH sẵn sàng làm việc đó, nhưng đó là con số rất nhỏ. Bạn sẽ làm họ cảm thấy bẩn thỉu khi nhận những đồng tiền đó. Có những thứ bạn sẽ không chi trả nổi để khách hàng đánh đổi, đó là tình bạn. Hơn nữa, lời truyền miệng đi kèm lợi ích trở nên ít đáng tin hơn vì người nói họ nói vì phần thưởng.

Ở nhiều trường hợp, việc bạn chi tiền để KH nói về bạn mang lại những lời truyền miệng tiêu cực. “Dịch vụ ở đây tệ đến nỗi họ phải chi tiền để tôi nói về họ” là một ví dụ. Nếu bạn chi tiền một cách thô thiển cho KH trung thành nói về bạn, thì đó là một sự xúc phạm ghê gớm. Và đương nhiên, sau đó bạn sẽ mất khách hàng này.

Có những trường hợp dùng ưu đãi để truyền miệng rất thành công. Uber là một ví dụ. Cả người nói và người nghe về Uber đều nhận được mã giảm giá 50.000đ. Điều này giúp động cơ truyền miệng trở nên trong sáng hơn, vì cả 2 đều được hưởng lợi từ ưu đãi người dùng mới này của Uber.

2. Tiếp xúc quá nhiều

Nếu những gì đã trở thành hiển nhiên thì dù bạn có cố gắng cỡ nào, khách hàng cũng không mở miệng nói về điều mà bạn muốn. Sự mới mẻ là yếu tố quyết định để sự truyền miệng được lan truyền.

Ví dụ để các bạn dễ hiểu. Cách đây chừng 15 năm, khi nói về điện thoại, người ta chỉ luôn nhắc về “Samsung T100 âm thanh nổi màn hình màu”. Nhưng sau 15 năm thì sao, họ chỉ nói về Iphone và Samsung s7.

3. Quên mất tại sao mọi người nói về bạn

Có những điều đã thành định vị riêng của DN bạn. KH nói rất nhiều về điều đó. Lazada được khách hàng nói nhiều về giá rẻ và giao hàng nhanh. Nhưng sau này, khi Lazada không theo đuổi chính sách giá rẻ nữa, thì liệu lời truyền miệng giá rẻ của Lazada có còn tồn tại?

Các tìm kiếm liên quan đến word of mouth

• word of mouth marketing
• word of mouth là gì
• word of mouth game
• sách word of mouth marketing
• by word of mouth much native american
• word of mouth marketing pdf
• how would you rate the word of mouth advertising
• word of mouth success what publishers dream of